São Paulo - 2013 se estabeleceu como o ano das pegadinhas na publicidade. Alto potencial de viralização e custos baixos explicam parte dos motivos por trás da aposta de várias marcas neste primeiro semestre. O formato obter sucesso junto à audiência da web também ajuda, e muito. Pepsi, Nivea e Carslberg estão entre as grandes empresas que investiram em campanhas controversas, cujo foco foi pregar um belo susto nos consumidores. Algumas (sádicas) produções levam as vítimas aos limites do pânico - e levantam questionamentos sobre vantagens e riscos desse tipo de campanha, e até sua legitimidade. "O que vai determinar a rejeição dos consumidores é o lastro da marca. Se ela tem reputação para segurar o risco, ou se for associada ao despojamento e à irreverência, pode ser que o investimento valha a pena", explica Domenico Massareto, professor da Miami/ESPM e diretor da TBWA. "Tudo isso faz parte do esforço de fazer algo original, mas nem sempre o resultado é de bom gosto. O segredo para o sucesso é que a essência esteja alinhada com a voz da marca", complementa. Confira a seguir as pegadinhas publicitárias que assustaram sem dó os consumidores em 2013.

Com um conceito quase maquiavélico e uma execução pouco sutil, a ONG britânica Think! gerou a mais brutal pegadinha publicitária do ano - quiçá de todos os tempos. A ação, com criação da Leo Burnett, escolheu os frequentadores de um pub como "vítimas" para destacar os perigos de beber e dirigir. O resultado é um teste para cardíacos (cuidado com o susto ao dar o play).

Como você reagiria se percebesse, nos jornais ou em algum noticiário de TV, que está sendo procurado pela polícia? Para lançar um novo desodorante, a Nivea resolveu criar uma pegadinha intitulada “Protect Stress” com alguns viajantes dentro do aeroporto de Hamburgo, na Alemanha. No final da "perseguição", policiais aparecem e abrem uma maleta, revelando o novo desodorante da marca, feito para quem está sob pressão intensa.

Depois da colocar um fundo falso num elevador em uma pegadinha de 2012, a LG novamente surpreendeu consumidores desavisados. Em um banheiro masculino, o que pareciam inocentes monitores de publicidade na frente dos mictórios revelaram-se telas com mulheres que simulavam assistir a tudo. O gran finale? Sensores indicaram quais homens conseguiram ou não fazer aquilo que intencionavam ao entrar no banheiro.

Sutileza não define bem a campanha de divulgação do filme de suspense Dead Man Down. Como o título dá a entender, a história gira em torno de um assassinato. E o jeito encontrado para promovê-la simulou o mesmo crime na frente de algumas testemunhas aleatórias num elevador. Qual o jeito certo de reagir? Interferir? Fugir ou chamar a polícia?

O estúdio Lionsgate decidiu criar uma desagradável surpresa para promover o filme “O último Exorcismo - Parte II” nos Estados Unidos em fevereiro deste ano. A campanha colocou um fantasma escondido nos espelhos de um salão de beleza numa cidade americana não identificada, para a infelicidade da maioria das consumidoras.

Se o seu melhor amigo ligasse no meio da madrugada, pedindo para que você saísse da cama e fosse até um lugar barra pesada para salvar a sua pele, qual seria a sua resposta? Pois foi o mote por trás da pegadinha da cerveja Carlsberg, encomendada em março à agência belga Duval Guillaume Modem. Quem se arriscou para ajudar os camaradas cabou tendo um final feliz, (ainda que tenha questionado a amizade uma ou duas vezes no caminho).

Em Test Drive, o veterano piloto da NASCAR Jeff Gordon resolve fazer um teste acompanhado por um vendedor de carros. Disfarçado como alguém que não tem intimidade nenhuma com o volante, o atleta se transforma num corredor descontrolado, para total desespero do vendedor. Mais tarde, descobriu-se que o vídeo, com quase 37 milhões de visualizações, era orquestrado: o vendedor à beira de um colapso era, na verdade, um ator.

Os 20 comerciais mais virais de 2013 - até agora