São Paulo - A cena era em preto e branco e nem sempre nítida. Isso sem falar nos chiados e ruídos no material que era improvisado e virava comercial de TV. Era um formato bem diferente: acompanhava a necessidade de uma sociedade de décadas atrás que ainda se acostumava com a novidade da televisão.

Quando Assis Chateaubriand trouxe dos EUA os primeiros televisores, os recursos eram parcos e a audiência pouco significativa. Contam os registros que apenas 200 aparelhos foram espalhados por São Paulo em pontos estratégicos para mostrar a novidade, sempre recheada de improvisos e imprevistos. Mesmo assim, houve quem apostasse no projeto logo no início. "Meu avô era o presidente de Cultivo da Sul América, quem decidiu dar o patrocínio", conta Patrick de Larragoiti Lucas, presidente do Conselho de Administração da SulAmérica Seguros e Previdência. Ele é trineto de Antônio Larragoiti Júnior, presidente da então Companhia Sul América de Seguros de Vida, uma das quatro empresas que financiaram a vinda da televisão para o Brasil, além de Moinho Santista, Cervejaria Antarctica e Laminação Nacional de Metais.

Larragoiti Júnior era casado com a poetisa Rosalina Coelho Lisboa Larragoiti, a madrinha da TV brasileira. "Eles eram bastante amigos do Chateaubriand", comenta Larragoiti Lucas. Ter investido na TV em meio à desconfiança da novidade é um fato bem lembrado por ele: "é uma iniciativa do qual a SulAmérica se orgulha muito de ter participado. Foi inovadora, uma aposta no futuro".

A propaganda, no começo, caminhava lado a lado com a programação da TV que, por sua vez, ainda se baseava no rádio. Segundo o diretor corporativo da ESPM, Emmanuel Publio Dias, "a TV em tudo foi herdeira do rádio, e a propaganda também. Jingles, depoimentos, testemunhais... Era quase uma transfusão". O próprio modelo de conteúdo patrocinado, marca registrada da mídia anterior, passou para a TV, de acordo com Dias. Um dos exemplos dessa interação é o Repórter Esso, marco na comunicação do país e que foi, segundo Dias, o primeiro conteúdo patrocinado da televisão. "A TV só começou a criar algumas formas com o surgimento da Globo", explica.

Em 1951, o Brasil passou a adotar os moldes americanos de publicidade pelas mãos das agências J.W.Thompson (hoje JWT) e McCann Erickson (W/McCann). "A propaganda brasileira deve muito à TV", conta Washington Olivetto, chairman da W/McCann. "Minha infância pega o inicio da propaganda brasileira já criativa", lembra ele, que completa dizendo que a TV e a propaganda se misturam: "por ter patamares e por ter qualidades bastante altos, a propaganda, na verdade, entra no contexto televisivo".

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No começo, a televisão era tão ligada à publicidade que os programas chegavam a se confundir com os anúncios. Dias comenta que, entre as décadas de 1960 e 1970, "o conteúdo era tão bom que os comerciais competiam com a TV. E para que os comerciais fossem veiculados tinham que ser muito bons". Isso, segundo ele, "forçou a propaganda [brasileira] a ser uma das melhores do mundo", fato comprovado pela ascensão do país em Cannes naquela época.

"Você sai de uma propaganda, no início, que era feita dentro das emissoras. E o Brasil atinge seu auge criativo em 1970 e 1980, quando figura entre as melhores do mundo", diz Olivetto. "Mas é um ciclo que se fecha, e não é só no Brasil que isso acontece, agora está todo mundo em busca de uma revitalização criativa, e isso vai acontecer", comenta o publicitário em referência ao que chamou de "momento de baixa qualidade criativa" que, segundo ele, representa o momento atual - mas que não é uma tendência. "Hoje o que está acontecendo é que você tem muita coisa na forma para esconder a falta de conteúdo", explica.

Olivetto comenta que o modelo de 30 segundos, adotado atualmente, não deveria ser visto como um impedimento. "A disciplina negocial da grade não atrapalha em nada a quem tem talento", afirma. "No fundo, a história de que a grade é impedimento é uma desculpa para quem não tem talento." Mas, se em 1950, quatro empresas foram responsáveis pela entrada de uma tecnologia no país, esse modelo de patrocínio seria possível nos dias de hoje? "Certamente", diz Larragoiti Lucas, "mas me parece difícil o lançamento de uma tecnologia tão inovadora quanto a televisão". "A TV tem uma história maravilhosa. É o veículo mais poderoso e possui um papel fundamental", afirma Dias. “É quase um estado cultural.

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