12 marcas, 400 pessoas e R$ 40 mi: por dentro da maior operação de conteúdo do Rock in Rio - sem o X

Produzir conteúdo para as redes sociais e demais canais digitais de uma marca nunca foi uma tarefa fácil, especialmente em um festival como o Rock in Rio (RIR) , que se estendeu por sete dias, atraindo cerca de 700 mil pessoas e mais de 50 atrações, incluindo grandes artistas internacionais, como Cyndi Lauper, Mariah Carey, Imagine Dragons e Katy Perry.

O cenário demanda, de fato, uma megaoperação, que, no caso do Now, unidade de real time do A-Lab, o laboratório de conteúdo do Grupo Dreamers ( dos mesmos sócios do RIR ) contou com mais de 400 profissionais multidisciplinares alocados diretamente na Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, em um espaço batizado de ‘ media center ’, para atender 12 marcas nos dias 13 a 15 e 19 a 22 de setembro. Foram elas: Natura, Heineken, Tim, Ipiranga, Volkswagen, Trident, Unilever, Superbet, Hypera ( Neosaldina, Engov e Benegrip ) e o próprio Rock in Rio.

Não bastasse a complexidade de gerar conteúdo em tempo real durante um evento dessa magnitude, a edição de 2024, que celebrou os 40 anos do Rock in Rio, enfrentou um desafio extra: o bloqueio do X (antigo Twitter) no Brasil, ocorrido duas semanas antes do início do festival. A medida foi tomada pelo ministro Alexandre de Moraes , do Supremo Tribunal Federal (STF), após a empresa do bilionário Elon Musk fechar seu escritório no país.

A plataforma, que contava com cerca de 21 milhões de usuários no Brasil, conforme a Statista, era considerada um termômetro social relevante para os marqueteiros, permitindo a coleta de dados e insights por meio de hashtags e interações dos usuários. Diferentemente de outras redes sociais, o X oferecia menos restrições para a análise de conversas em tempo real.

“No começo, o bloqueio trouxe muita incerteza. O X é uma rede onde as conversas acontecem de forma aberta, permitindo que qualquer usuário veja e participe, e de repente não podíamos usá-lo", lembra Ronaldo Martins, CEO do A-Lab

Segundo ele, havia duas opções alternativas: o Threads , da Meta, que já contava com um bom número de perfis (mas é uma plataforma fechada); e o Bluesky , que começava a ganhar popularidade no país.

"Em uma semana, plataformas como Brandwatch e Stilingue lançaram ferramentas de monitoramento para o Blue Sky, o que permitiu que a operação do Now analisasse o comportamento dos brasileiros durante grandes eventos que antecederam o RIR, como a NFL , o jogo do Brasil e o show do The Weekend ", diz Martins.

Os resultados indicaram que as conversas estavam divididas. Um grupo que comentava tudo em tempo real, mais alinhado à linguagem do X, migrou para o Bluesky. Mas nem todas as marcas seguiram essa tendência, pois havia uma preocupação com o alcance da audiência, além de questões burocráticas relacionadas à criação de perfis em uma nova plataforma.

“Assim, optaram por monitorar o Bluesky para identificar conversas relevantes, mas mantiveram suas interações no Threads, onde sua audiência era maior”, diz o CEO. “O Threads oferece a vantagem de permitir que os usuários sigam automaticamente as empresas que já acompanham no Instagram. Já no Blue Sky, é necessário criar uma conta e fazer a busca manualmente”, complementa.

Mais de 5 mil conteúdos

De acordo com balanço do A-Lab, durante os sete dias do RIR,o Now produziu mais de 5 mil conteúdos para diferentes plataformas, como Instagram, TikTok, WhatsApp, Blue Sky e Threads. Foram contabilizadas cerca de 50 horas de gravações, mais de 210 vídeos, 4 mil fotos, 200 GIFs e 35 hyperlapses (técnica fotográfica que combina o time-lapse com movimento).

A convite da empresa, a EXAME esteve na Cidade do Rock no dia 14 para acompanhar a operação, que surgiu no RIR 2017. “Naquele ano, guiava clientes pelo evento e apresentava nossa tenda de conteúdo antes de chegarmos à área VIP. Muitas marcas se interessaram, e foi então que percebemos o potencial de negócio. Em 2019, passamos a oferecer o serviço ao mercado”, afirma o CEO.

Atualmente, além de produzir conteúdo em tempo real para festivais como The Town, Lollapalooza, Tomorrowland e Primavera Sound, a empresa tem expandido sua expertise para outros eventos ao vivo, como convenções, reality shows, Olimpíadas , Black Friday e até o Enem. “Atuamos em grandes momentos de marca, inserindo-as em conversas quentes”, explica o executivo. Os preços dos serviços podem variar de R$ 150 mil a R$ 1,5 milhão.

Recorde de marcas e profissionais

A operação do Now no Rock in Rio 2024 foi a maior já realizada pelo A-Lab, com um número recorde de clientes — o dobro da edição anterior, que contava com seis — e uma equipe reforçada. Todos estavam alocados em uma tenda gigante, nos bastidores do evento, próxima ao Palco Mundo .

No 'media center', além de espaço para as doze marcas atendidas, cujos representantes estavam presentes para agilizar a aprovação de conteúdos, havia salas dedicadas para as equipes de áudio e vídeo, operações de drones, marketing e conteúdo do próprio Rock in Rio. O espaço também abrigava uma produtora de projetos especiais e documentários do A-Lab, além de parceiros de negócios, como a agência de influenciadores Mynd .

Os profissionais atuavam em baias compartilhadas, organizados em equipes e turnos. Reuniões, post-its e anotações nas paredes guiavam a estratégia em tempo real, enquanto a movimentação era intensa, com pessoas entrando e saindo para capturar conteúdo entre o público, os shows e as (inúmeras) ativações de marcas.

Durante o ano, o Now é gerido apenas por duas pessoas do A-Lab, mas, para cada projeto vendido, novos times são formados. Entre as 400 contratações deste ano — em sua maioria freelancers — estavam designers, fotógrafos, community managers, redatores, editores, motion designers, estrategistas, especialistas em business intelligence, pilotos de drone e criadores de conteúdo.

“Temos todas as habilidades de uma agência de comunicação distribuídas em 'colmeias', como chamamos as equipes”, diz Luiz Telles, CSO ( chief story officer ou diretor de narrativas) do A-Lab. “Todos participam de um processo de integração cerca de três meses antes do festival. Muitos já trabalharam conosco anteriormente e possuem a agilidade necessária para a cobertura em tempo real. Apenas 20 pessoas estrearam na operação este ano, após análise de portfólio e entrevista", complementa.

Como funciona a operação do Now

O trabalho do Now é essencialmente focado em estratégias de conteúdo, monitoramento de dados e interações, além de uma produção ágil com linguagem nativa, adaptada para diferentes canais digitais.

Cada marca no evento possui um objetivo específico, e os contratos seguem um ciclo claro: início, meio e fim. A partir dos briefings, são elaborados os planejamentos estratégicos, que incluem referências de conteúdo, público-alvo, linguagem, formatos e canais a serem utilizados. Tudo é aprovado junto aos clientes e repassado previamente aos novos profissionais.

A quantidade de postagens diárias varia conforme a estratégia de cada marca. “Não se trata de comparação. Algumas empresas, como a Natura, focaram em alcance, o que demandou mais postagens, enquanto outras priorizaram o engajamento, sem que isso significasse um desempenho inferior”, explica Ronaldo Fonseca, também CEO do A-Lab.

Durante a operação, ajustes em tempo real são sempre necessários, o que também justifica o nome Now (que significa 'agora', em português). “Produzimos tudo o que for possível previamente para garantir tempo de reação durante o real time. No dia a dia, aprendemos e ajustamos a rota quando necessário", afirma Fonseca.

"Se não fizermos nenhuma alteração, é sinal de que algo deu errado, pois é impossível prever tudo o que acontecerá.”

Velocidade e volume

Além de cobrir o evento, o Now se dedica a criar uma narrativa personalizada para as marcas a cada dia do festival. "Mantemos um olhar atento para transmitir a sensação de tempo real também para quem está fora do RIR", diz o CSO do A-Lab.

"Se temos uma foto bonita tirada durante o dia, mas já anoiteceu, não a publicamos. Isso impacta significativamente o engajamento."

O trabalho também consiste em gerar relevância para as marcas, seja iniciando ou aproveitando conversas em alta nas redes sociais que surgem naturalmente durante um festival de música, o que exige monitoramento constante e agilidade na resposta. Para isso, a empresa aposta em plataformas como Amplify e Brandwatch, além de ferramentas do Google e da Meta para a construção de dashboards de análise de dados.

"É uma operação de risco. Em 2022, durante o show do Coldplay, a plateia jogou o chapéu do Itaú no palco. O vocalista, por sorte, vestiu o acessório e cantou uma música inteira em português, ao vivo, na TV Globo. O banco aproveitou a oportunidade e fez um post sobre o episódio, gerando grande exposição para a marca. Casos como esse acontecem com frequência”, conta Fonseca.

Segundo o CEO, na maioria das vezes, esses conteúdos não chegam a representar risco jurídico. “Simplesmente se decide remover, sem maiores complicações”, afirma ele, sem menosprezar o desafio. “O real time requer mais velocidade e volume do que uma operação always on. Não é só fazer um post bonito”.

A concorrência é acirrada, com mais de 80 marcas participando das conversas durante o Rock in Rio este ano, complementa Martins. Ele destaca a vantagem de ter amplo acesso e conhecimento dos bastidores, o que economiza tempo e facilita o trabalho. “Há toda uma logística por trás da operação, que envolve internet, credenciais e até carrinhos de golfe para agilizar a locomoção na Cidade do Rock.”

Para os executivos, mais relevante do que a 'corrida' para ser a marca mais comentada após o festival é que as empresas alcancem os objetivos traçados no plano estratégico. “Cada marca tem sua forma de avaliar resultados, o que demanda uma matemática mais aprofundada do que os rankings tradicionais costumam considerar”, afirmam os CEOs, que agora focam na expansão da operação em eventos musicais, aproveitando a visibilidade do Rock in Rio.

Desde que chegou ao mercado em 2019, a A-Lab tem registrado crescimento anual contínuo. Em 2022, a receita foi de R$ 31 milhões, subindo para R$ 37 milhões em 2023 e alcançando R$ 40 milhões neste ano. Além do Now, o laboratório de conteúdo do Grupo Dreamers conta uma unidade de conteúdo always on e uma produtora, que este ano também desenvolveu séries documentais para marcas como Coca-Cola, Neoenergia, C&A, TIM, KitKat e Trident durante o festival.