Mulheres reais e nenhum retoque de imagem. Com essa promessa, a marca americana Aerie, concorrente de gigantes como a Victoria’s Secret, conquistou atenção e admiração mundial no começo deste ano. Entre as mudanças anunciadas para o lançamento de sua coleção Primavera/Verão, a marca justificou-se: “Achamos que é hora de ser real e pensar real. Queremos que todas as garotas se sintam bem sobre si mesmas e sua imagem, por dentro e por fora”. 

Um vídeo que mostra, em tempo real, como o tratamento de imagem transforma uma mulher comum em uma supermodelo – e que em nada se parece com a matéria-prima original. O objetivo da campanha é era encorajar o uso de alertas em imagens manipuladas digitalmente na publicidade. Toda a maquiagem da modelo também foi criada por computador. 

No começo de 2014, após o sucesso do seu Campanha Pela Real Beleza Dove lançou uma campanha voltada para as adolescentes. O tema não poderia ser mais apropriado: batizada de Selfie, a campanha desafia jovens a tirarem um autorretrato do que menos gostam em si mesmas e postarem nas redes sociais. Dirigido pela vencedora do Oscar de documentário Cynthia Wade, a campanha desafia as meninas a descobrirem beleza onde só viam defeitos.

Lado a lado, a mesma modelo em dois momentos: cintura menor, pescoço mais fino, pele sem falhas. O antes e depois foi divulgado em 2013 pela rede vajerista de moda britânica Debenhans, acompanhado pela promessa do fim do retoque de imagens em sua publicidade. “ O uso de técnicas digitais para criar formas do corpo irreais pode tornar homens e mulheres mais inseguros sobre sua aparência ", disse a empresa em um comunicado.

No começo do ano passado, os metrôs e ônibus de Nova York mostraram imagens de garotas de etnias, cabelos, pesos e estilos diferentes ao lado da frase “Eu sou uma garota, e sou bonita do meu jeito” . A ação de marketing, criada pela prefeitura da metrópole, era voltada para meninas entre 7 e 12 anos e tinha o objetivo de promover a auto-estima das pré-adolescentes. 

A linha de cosméticos britânica No7 escolheu consumidoras de verdade para estrelar seus materiais publicitários em 2013. Sem modelos e sem limite de idade, as protagonistas são maquiadas durante o comercial e dão o seu depoimento sobre os produtos no final do vídeo. 

“100% sem retoques”. Em maio do ano passado, a marca de cosméticos australiana Trilogy também escolheu questionar o Photoshop e banir o tratamento de imagem de suas campanhas. A marca convidou funcionárias da empresa a assumir o posto de modelos, e lançou ainda uma campanha no Instagram com a hashtag #filterfreefriday, que desafiava as internautas a postarem fotos de si mesmas sem filtros. 

Em 2011, a marca de cosméticos Make Up Forever, que pertece à Louis Vuitton, anunciou sua primeira campanha sem tratamento digital. A campanha com zero Photoshop promovia o lançamento da linha de produtos HD Definition. A recepção da ação de marketing foi mista: ainda que demonstrasse um avanço no setor das campanhas de cosméticos, as modelos eram claramente bem produzidas.