A tela do celular brilha na madrugada. Quase na hora de dormir, aparece no feed aquele tênis que você tanto queria, com 30% de desconto. Por mais impulsiva que seja a compra, a vontade é imensa. Para lidar com esse tipo de desejo, que costuma vir seguido de culpa, surgiu na Coreia do Sul um antídoto inusitado: o FoodNeverComes, site que recria todo o ritual de uma compra, escolher produtos, ler avaliações, adicionar ao carrinho e acompanhar o entregador, sem que nenhuma transação ou entrega de fato aconteça.

O site simula apps de delivery sul-coreanos. O usuário navega por restaurantes, escolhe pratos, personaliza o pedido, informa endereço e forma de pagamento e acompanha, em um mapa, o ícone de um entregador fictício se movendo em tempo real até o destino. Como o próprio nome do site já avisa, a comida nunca chega. A ferramenta é um dos exemplos mais conhecidos do que vem sendo chamado de "dopamine sites" (sites de dopamina), categoria que reúne diferentes plataformas com a mesma lógica: reproduzir a sensação de uma experiência de consumo sem o consumo em si.

Da brincadeira à terapia de compras

A ideia nasceu como piada do desenvolvedor sul-coreano conhecido como Malhee. Em publicações nas redes sociais, ele contou que o site surgiu "numa daquelas noites" em que vivia abrindo e fechando aplicativos de entrega. "Comecei como uma brincadeira, mas, surpreendentemente, só satisfazer o impulso de 'pedir alguma coisa' já era estranhamente recompensador, mesmo sem nunca de fato pedir nada", disse Malhee à revista Fast Company.

Em outra publicação, ele explicou o público que imaginou para a ferramenta: "Qualquer pessoa que queira deixar de usar aplicativos de entrega, mas não consiga, que esteja de dieta, mas continue usando o app, ou que simplesmente queira experimentar algo diferente, todos são bem-vindos."

A lógica por trás do fenômeno tem respaldo na neurociência. A dopamina costuma ser liberada pelo cérebro na expectativa de uma recompensa, não necessariamente no momento em que ela é recebida. Na teoria, isso significa que o simples ato de clicar em "comprar" pode gerar uma sensação de satisfação mesmo sem produto algum do outro lado.

Reflexo de uma cultura digital sob pressão financeira

O fenômeno reflete tanto a cultura digital avançada da Coreia do Sul quanto a pressão financeira crescente sobre os jovens do país, que lidam com alta no custo de vida e salários estagnados. Kim Heon-sik, professor da Jungwon University, traçou um paralelo com o mukbang, formato em que espectadores assistem a outras pessoas comendo e sentem uma satisfação indireta. "Recentemente, tem surgido mais conteúdo que permite às pessoas vivenciar indiretamente coisas como álcool, cigarro e comida", disse ao jornal sul-coreano Korea Times. "Esses sites também refletem o desejo de experimentar uma satisfação ou atmosfera semelhante, sem participar de fato da experiência real."

Quando vídeos sobre o FoodNeverComes viralizaram, segundo a Fast Company, a recepção fora da Coreia do Sul foi mais hostil. No X, usuários classificaram a tendência como um retrato deprimente do capitalismo em estágio avançado, ou uma espécie de "faz de conta" para adultos.

Limites e críticas ao conceito

Nem todo especialista vê o fenômeno como solução. Há quem aponte que substituir uma compra real por uma compra simulada não resolve o problema de fundo, apenas troca uma forma de impulsividade por outra, sem incentivar uma reeducação financeira de fato.

O FoodNeverComes não é o único exemplo da tendência. Há registros de outras "dopamine sites" que reproduzem rituais diferentes, como pausas virtuais para fumar acompanhado de desconhecidos. O traço comum entre essas plataformas é sempre o mesmo: simular a experiência de consumir, sem consumir nada de verdade.