Para muitos, 2023 foi o ano do chip da inteligência artificial. Pergunte a qualquer um que tenha ações da Nvidia, que subiram 246% no período. Mas também foi o ano da Sloane Pants. A popular calça sob medida ajudou a elevar as ações da Abercrombie & Fitch em 274%, segundo a Economist.

Uma década atrás, a marca da Abercrombie fazia sucesso entre os jovens mais descolados. Agora, está na moda novamente. A empresa, de 132 anos, passou por um dos momentos mais marcantes da indústria da moda. Acabaram-se os catálogos sexualizados em preto e branco e a equipe esnobe. Ela ainda vende sua famosa colônia "Fierce", mas não esguicha o aroma pelas lojas.

Recentemente, a empresa elevou sua previsão de crescimento da receita para 13%. Embora o mercado esperasse mais — suas ações caíram com a notícia —, esse crescimento superaria em muito os 2% (no máximo) que a McKinsey prevê para a indústria da moda americana. Mesmo após o tropeço, as ações da Abercrombie subiram cerca de 50% neste ano.

Esta não é a primeira reinvenção da Abercrombie. Em 1992, Mike Jeffries, um executivo de varejo, foi encarregado de mudar radicalmente o que era até então uma marca sem graça de artigos esportivos. Ele mirou jovens magros que gostassem de usar peças justas e decotadas.

Excludentes

Em 1996, Jeffries resumiu sua estratégia em uma entrevista: "Francamente, vamos atrás das jovens descolados... Somos excludentes? Absolutamente."

Essa atitude gradualmente começou a irritar os consumidores O executivo se recusou a estocar tamanhos femininos maiores que o padrão — e qualquer coisa em preto ou roxo. Ele também escreveu um "Look Book" de 29 páginas para funcionários. Sua obsessão com a aparência levou a processos de discriminação de funcionários. A empresa lutou contra uma reivindicação, de uma funcionária muçulmana cujo hijab violava a política da empresa, até a Suprema Corte dos Estados Unidos, onde perdeu.

Quem comanda a marca hoje é Fran Horowitz, que assumiu como presidente-executiva em 2017 após 15 trimestres consecutivos de queda nas vendas.

A empresa, que também detém a marca Hollister, reportou vendas líquidas de US$ 1 bilhão no primeiro trimestre deste ano, um salto de 22% em relação ao ano anterior, e espera um crescimento de vendas líquidas de cerca de 10% para o ano.

Sob sua supervisão, a empresa fez melhor uso dos dados para entender quais produtos oferecer e quais clientes atingir, segundo a Economist. Em vez de ir atrás de adolescentes, a Abercrombie agora tem como alvo pessoas de 25 a 40 anos.