A Amazon apresentou na CES 2026, em Las Vegas, sua principal aposta para competir no mercado de inteligência artificial generativa: usar a enorme base instalada da Alexa como vantagem competitiva.

Segundo Daniel Rausch, vice-presidente de Alexa e Echo, 97% dos dispositivos que a Amazon já vendeu são compatíveis com o novo Alexa+, a versão turbinada do assistente com recursos de IA generativa. Ao todo, a empresa afirma já ter comercializado mais de 600 milhões de aparelhos, dos quais a “vasta maioria” poderá receber a atualização.

Anunciado no início de 2026, o Alexa+ promete vozes mais naturais, acesso ampliado a conhecimento geral e agentes de IA capazes de executar tarefas para o usuário, como pedir comida, chamar um carro ou organizar compromissos. A Amazon vem liberando o acesso de forma gradual: mais de 1 milhão de usuários já testavam a ferramenta até meados do ano passado, e hoje dezenas de milhões podem optar pela atualização. A prioridade, segundo a empresa, é disponibilizar o Alexa+ para todos os assinantes Prime.

A estratégia da Amazon contrasta com movimentos recentes do mercado. A Apple anunciou uma parceria com o Gemini, do Google, para reforçar a Siri, enquanto assistentes como ChatGPT e Claude avançam em áreas como pesquisa, saúde e programação.

Durante a CES, a Amazon também apresentou uma versão web da Alexa e um aplicativo redesenhado, com interface de chatbot. Parceiros como Samsung, BMW e Oura exibiram novas integrações com o assistente.

Outro destaque foi a aquisição da Bee, uma IA vestível capaz de gravar conversas e gerar insights para o usuário.