Com a crescente preocupação com o meio ambiente e questões ligadas ao bem-estar animal e sustentabilidade, empresas têm acelerado o posicionamento como instituições “verdes” e amigáveis à natureza. No entanto, algumas marcas camuflam suas atitudes reais diante do tema e adotam o discurso sustentável como uma maneira exclusiva de atrair clientes e somar pontos positivos.

Esse é o famoso greenwashing, ou "lavagem verde” - união entre as palavras green (verde) e wash(lavagem). O termo em inglês diz respeito ao apelo marqueteiro de empresas, produtos ou serviços que não apresentam de fato uma justificativa para um verdadeiro posicionamento ecológico, mas ainda assim o fazem.

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Uma empresa pode praticar greenwashing, por exemplo, quando anuncia ações de sustentabilidade, como redução de emissões de CO2 ou do consumo energético, sem que de fato seja mostrado o impacto dessas atitudes ou o que aquilo representa para além da imagem positiva junto à opinião pública e o mercado.

Em 2019, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) deu um passo adiante ao tentar identificar práticas de greenwashing no mercado brasileiro de consumo, analisando mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica. Todos os produtos tinham ao menos uma alegação ambiental.

A conclusão foi de que 48% dos produtos analisados praticam Greenwashing, e a categoria mais agravante é a de utilidades domésticas: 75% dos itens dessa categoria apresentaram alguma irregularidade.

Entre os erros mais comuns das marcas estão a inserção de informações que não podem ser comprovadas pelo consumidor, imprecisão na declaração do que é de fato “natural” e falsos rótulos que dão a entender que um produto é sustentável quando na verdade não é.

A agência canadense TerraChoice também rotula uma atitude chamada de “troca oculta”: quando uma marca ignora os impactos da atividade em geral ao dizer que um produto é “verde” com base em apenas um critério de avaliação.

Para deter práticas como essa, algumas ações têm sido tomadas para além do universo do consumo: fundos ESG na Europa incentivam reguladores e formuladores de políticas a tornarem questões verdes prioridade e criam regras para garantir que as empresas financeiras incorporem a sustentabilidade em suas operações e erradiquem o greenwashing.

Medindo o valor

Outro termo comum no mundo do ESG, a materialidade pode ser definida como a relevância que cada empresa atribui a fatores ambientais, sociais e de governança específicos.

Em seu relatório sobre o tema, a EXAME Research descreve a materialidade como uma régua capaz de medir a performance financeira de uma empresa, de acordo com a importância dos critérios ESG na atuação de cada companhia ou setor do mercado. Isso significa que, a depender da maneira como cada empresa materializa, ou seja, prioriza cada assunto, é possível analisar ganhos e perdas.

Segundo a Research, entender a materialidade para cada negócio também ajuda a fugir da prática de greenwashing, pois a empresa passa a focar no que realmente importa e concentra seus esforços em de fato cumprir suas metas de impacto.

A materialidade é um conceito em mutação constante. Cada organização deve atualizar seus critérios a partir da pesquisa e da consulta com stakeholders. Grande parte das empresas declaram sua materialidade, ou os principais temas materiais, em relatórios de sustentabilidade anuais.

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Um exemplo de companhia que usa a materialidade é a Suzano. Em seu último relatório de sustentabilidade, a fabricante de papel e celulose elenca os temas materiais que embasam a atuação verde da empresa. Alguns exemplos são as mudanças climáticas, água, ética e governança, manejo florestal e ecoeficiência.

De acordo com uma pesquisa conduzida por George Serafeim, professor ds Harvard Business School e Jean Rogers, fundador e ex-CEO do SASB, um fator ESG pode se tornar material quando, com a ajuda da tecnologia, mapear o impacto socioambiental de uma empresa se torna fácil - o que pressiona para que empresas sejam mais transparente quanto às suas práticas.

Outras situações importantes são quando determinado assunto está em alta no ecossistema em que a empresa está inserida e quando um novo produto ou serviço é capaz de trazer impactos ambientais e sociais mais positivos em comparação com produtos e serviços já existentes.