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Internamente, a companhia oferece a licença parental estendida para os mais de 18 mil colaboradores no Brasil (Maskot/Getty Images)
Repórter de ESG
Publicado em 4 de agosto de 2025 às 06h00.
Última atualização em 4 de agosto de 2025 às 08h00.
O Boticário decidiu confrontar diretamente os 21% de homens brasileiros que acreditam que cinco dias de licença-paternidade são suficientes. Para isso, a marca criou uma campanha de Dia dos Pais que simula entrevistas dos anos 80, mas com um detalhe perturbador: as falas machistas apresentadas no filme não são do passado, são comentários reais encontrados nas redes sociais em 2025.
A estratégia da marca é provocativa. Segundo pesquisa do Instituto Datafolha de 2024, 77% dos homens entrevistados acreditam que a licença paternidade deveria ser maior do que os cinco dias previstos em lei. O filme, que será veiculado a partir desta segunda-feira, 4, foca justamente nos outros 21% que resistem à mudança.
"Ao longo dos anos, o Boticário tem construído um posicionamento consistente sobre a importância da Licença Parental Universal. Neste ano, nosso objetivo está em dialogar com os 77% dos homens que acreditam na licença estendida, sem deixar de alcançar os outros 21%, que não concordam com o aumento da licença-paternidade e ainda não entenderam a importância desse cuidado", afirma Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário.
A campanha, desenvolvida pela agência AlmapBBDO sob o conceito "Cuidar é coisa de pai", parte do insight de vídeos e entrevistas dos anos 80 – período em que a licença paternidade ainda era indefinida no Brasil. Com estética da época, o filme simula entrevistas com homens sobre paternidade, mas as falas são releituras de comentários atuais encontrados nas redes sociais e interpretadas por atores.
"Em mais um ano, com a coragem do Boticário, realizamos este trabalho com um tom extremamente humano para mostrar que cuidar também é coisa de pai, sim", comenta Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
Grupo Boticário integra sustentabilidade às finanças e capacita 37 mil mulheres empreendedorasA estratégia busca expressar como certas percepções resistem ao tempo e continuam presentes no debate público, mesmo décadas após a implementação da licença paternidade no Brasil, válida há quase quatro décadas.
Por meio de influenciadores e canais proprietários, o Boticário amplifica o diálogo sobre paternidade participativa, promovendo reflexão sobre o envolvimento masculino no cuidado diário com os filhos. Esta é a terceira campanha consecutiva da marca abordando o cuidado paterno no Dia dos Pais, consolidando o posicionamento da empresa sobre o tema e utilizando a data como plataforma de sensibilização social.
O Boticário não apenas defende a causa publicamente, mas a implementa internamente. Desde 2021, quando instituiu a Licença Parental Universal, cerca de 1.097 colaboradores homens puderam usufruir do benefício. O Grupo Boticário foi uma das primeiras empresas brasileiras a oferecer licença parental estendida para seus mais de 18 mil colaboradores no Brasil, além das operações na Colômbia, Estados Unidos e Portugal.
A política da empresa prevê a pausa de 120 dias, 100% remunerada, para homens cis e trans, casais homoafetivos e pais de filhos não consanguíneos, e 180 dias para mães ou pessoas que gestam.
Licença-paternidade deveria ser de ao menos 30 dias, diz entidadeEm 2023, a empresa se uniu à Escola de Super Pais por Marcos Piangers, Filhos no Currículo, Instituto Promundo, Maternidade nas Empresas, Nubank, Volvo Cars Brasil e 4daddy para criar um Guia de Boas Práticas para a Implementação da Licença Parental em Empresas, material desenvolvido para inspirar outras companhias a adotar políticas similares.
"O Grupo Boticário acredita na importância da construção de um cenário social e profissional mais equânime, em que a responsabilidade dos cuidados com a família deve ser compartilhada", afirmou a empresa por nota na época, que posiciona a Licença Parental Universal como ferramenta para promover corresponsabilidade no cuidado com os filhos e construção de vínculos familiares mais sólidos.
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