Se todos fossem tão belos como no Instagram, tão competentes como no LinkedIn e tão inteligentes como no Twitter, o mundo seria perfeito. Exageros à parte, as redes sociais são, inegavelmente, um canal de importante de formação de opinião. No Brasil, enquanto para mais de 80% o meio online é a principal fonte de notícias, seis em cada 10 leitores usam as redes sociais para se informar, segundo o Digital News Report 2022, estudo conduzido pelo instituto da agência de notícias Reuters. O avanço dos conceitos ESG na sociedade, portanto, sofre grande influência do que é falado nesses ambientes digitais.

E como anda a maturidade das discussões sobre ESG nas redes sociais? Segundo um estudo realizado pela consultoria de comunicação Llorente y Cuenca (LLYC), nem tão bom, nem tão ruim. A empresa analisou 3,3 milhões de menções de temas relacionados ao conceito, entre 2019 e 2021, e concluiu que a conversação está concentrada na “bolha” empresarial das redes, porém, segue sem conexão com a sociedade civil. “O cenário não é negativo, nem positivo. Estamos em uma transição”, afirma Anatrícia Borges, diretora de ESG da LLYC no Brasil.

O acrônimo ESG surge com mais força nas redes a partir de 2019, aponta o estudo. A crise humanitária provocada pela pandemia impulsionou os debates sobre o tema, que tiveram um boom: entre 2020 e 2021, foram registradas 2,3 milhões de menções nos Estados Unidos e mais de 500 mil no Brasil. Outro fator de amplificação foi a última reunião do Fórum Econômico Mundial realizada em Davos antes da decretação do lockdown. Na ocasião, o capitalismo de stakeholder, que prega que o lucro não é o maior propósito das empresas, foi amplamente discutido pelas lideranças.

Embora o tema tenha ganhado relevância, para a LLYC, ele ainda está restrito a pequenos círculos.  “Enquanto nos EUA, a conversação já ocorre com engajamento de parte da sociedade civil, movida por diferentes segmentos (como os de esportes, artes e política). No Brasil, ela ainda está concentrada em comunidades digitais de escolas de negócio, conduzidas pelos players do mercado financeiro e lideranças empresariais”, aponta a consultoria. A sociedade civil, por enquanto, desconhece o ESG.

ESG cresce na pandemia

Para Borges, na pandemia, as empresas se viram em um papel institucional novo. A necessidade de responder às demandas da sociedade levaram o setor corporativo a adotar narrativas sustentáveis, nem sempre apoiadas na realidade. “Tínhamos ótimos relatórios de sustentabilidade, com projetos que não impactavam o IDH das comunidades”, afirma. “As empresas mudaram de discurso sem se explicar. Faltou transparência.”

Colaborou para esse processo o fato de que as mudanças propostas pelo ESG precisam de tempo para acontecer. “Não se muda a economia de um dia para o outro, são muitas externalidades”, diz Borges. A “bolha” também cria uma espécie de “miopia”. Sem perceber que estão pregando para convertidos, as empresas perdem a capacidade de ouvir a sociedade. O resultado é uma comunicação de pequeno alcance, que funciona muito bem no LinkedIn, mas vira meme no Twitter.

Influenciadores de LinkedIn

Eixos de ligação entre temas e audiência nas redes sociais, os maiores influenciadores ESG estão no LinkedIn. Fabio Alperowitch, Sonia Favaretto, Denise Hills, Antonio Emilio Freire, Viviane Mansi e Naiara Bertão somam mais de 160 mil seguidores na rede social profissional. No Twitter, o alcance deles é dez vezes menor. Nessa rede, cujo alcance na sociedade civil é muito maior, o que se vê são menções jocosas às práticas ESG das companhias, associadas ao uso de neologismos como ESGwashing e SocialWashing.

A imprensa profissional, diz a LLYC, se mostra mais capaz de democratizar o conceito e alcançar as massas. Portais de economia, como a EXAME, e cadernos dedicados ao tema são os que mais impulsionam o ESG no Brasil. “Na análise da conversação, a mídia tem atuado na universalização do termo na sociedade brasileira, funcionando como um conector, democratizando as expressões utilizadas pela narrativa empresarial, associando às utilizadas pela sociedade civil”, aponta o estudo. Jornalistas, afinal, são treinados para traduzir conceitos técnicos para uma linguagem mais acessível. E a falta de entendimento dos termos, muitos deles utilizados em inglês pelos especialistas, como o próprio acrônimo ESG, dificulta a disseminação do tema na sociedade. Na hora do aperto, é sempre bom contar com um especialista.