A pandemia obrigou as marcas de luxo a apostarem nas vendas e serviços on-line para chegar ao maior número de clientes, mas esta mudança de tendência essencial é perigosa, porque põe em risco a aura de exclusividade que caracteriza este setor.

"Foi pisado o acelerador de vendas pela Internet. Em oito meses, avançamos oito anos", resume Eric Briones, cofundador da escola de moda Paris School of Luxury.

"A urgência agora, para as marcas, é estar em contato com o cliente, fazer com que cada venda na Internet se transforme em uma verdadeira experiência, porque não compramos on-line apenas porque é prático", acrescentou.

As vendas mundiais no setor do luxo caíram em 2020, e o comércio on-line aproveitou o confinamento e as restrições de movimento. Seu faturamento cresceu de 12% para 23% em um ano, segundo dados da consultoria de referência no setor Bain-Altagamma.

Por sua magnitude e amplitude no tempo, a covid-19 obrigou as grandes marcas de luxo a investirem mais e mais rápido do que o esperado financeira e tecnologicamente em uma forma de venda que não era considerada prioritária até agora.

Em novembro, o grupo de luxo Richemont, dono entre outros da Cartier, e a gigante chinesa Alibaba anunciaram que injetariam US$ 1,1 bilhão na plataforma de moda de luxo Farfetch e em seu novo ponto de venda na China.

Ao mesmo tempo, a Amazon, até então ignorada pela moda, lançou em setembro um espaço dedicado ao luxo para se posicionar ao lado das grandes plataformas do setor, como Farfetch, Yoox Net-à-porter e Luxury Pavilion, do Alibaba.

 

"As marcas de pequeno e médio porte não conseguem se dar visibilidade suficiente por conta própria e têm de recorrer a uma plataforma", diz Delphine Vitry, cofundadora da consultoria MAD.

A venda on-line não pode, porém, ser improvisada, e as marcas sabem que comprar algo do sofá da sala não é tão agradável. Por esse motivo, novos serviços são lançados, como enviar um vendedor em domicílio.

"Tudo muda, mas nada muda"
A marca Hermès oferece, por exemplo, venda a distância por videoconferência, ou marcação de visitas em lojas, além de um serviço especial de entrega em domicílio.

Chen Rui, de 32 anos, mora em Pequim. Reconhece que mudou pouco seus costumes e continuou a comprar "muitos itens de luxo durante a pandemia". Calcula ter gastado entre 4.000 e 5.000 euros por mês na Gucci, Prada, Fendi, Louis Vuitton, ou Dior. 

"Compro on-line e em lojas: na maioria das vezes, compro sapatos e roupas em lojas, e bolsas, on-line", explicou à AFP.

A China será o único país do mundo a fechar 2020 com vendas de luxo em alta (+48%), visto que o consumo local multiplicou diante da impossibilidade de viajar, indica o relatório da Bain and TMall (Alibaba), publicado na quarta-feira.

Ao mesmo tempo, as marcas também não devem hesitar em manter a sua presença nas redes sociais, que são, "muitas vezes, o primeiro ponto de contato com o consumidor", destaca Vitry.

Para Eric Briones, o desafio é ter boas bases de dados de clientes.

"Tudo muda, mas nada muda: a essência da compra de produtos de luxo é ter uma relação pessoal com o cliente e, neste momento, estamos apenas testemunhando a adaptação deste princípio ante um mercado que agora é global", completou.