Taylor Swift caminha para maior lançamento do ano sem streaming

“Look What You Made Me Do”, single de estreia de “Reputation”, saiu do top 30 dos rankings da Billboard que monitoram reproduções em rádios, streaming e vendas. “Ready for It” acaba de chegar ao top 20. Nenhuma das músicas está entre os maiores sucessos dos serviços de streaming. O álbum tem lançamento programado para 10 de novembro.

Ainda assim, “Reputation” deverá ser o maior lançamento de álbum do ano -- e pode chegar lá sem um single de sucesso e sem muita ajuda do Spotify e do Apple Music. Swift decidiu novamente deixar seu novo álbum fora dos serviços de streaming, pelo menos a princípio, apesar de as reproduções on-line atualmente representarem a maior fonte de receita da indústria da música.

A jogada pode ser arriscada, considerando os comentários de alguns críticos sobre o novo lançamento.

“O maior ativo dela sempre foi sua capacidade de gerar empatia”, disse Simon Perry, diretor de criação da ReverbNation, uma empresa de gestão e marketing que trabalha com artistas emergentes. “Estes primeiros singles nos excluíram completamente. Ela está expressando emoções por bobagens que costumava ignorar.”

Os representantes de Swift e sua distribuidora, a Universal Music Group, preferiram não comentar sobre o desempenho dos novos singles da cantora, mesma postura do Spotify. Ela preferiu não oferecer seu trabalho anterior, “1989”, aos serviços de streaming, três anos atrás, mas mesmo assim ele se tornou o álbum mais vendido da cantora.

Para a maioria dos artistas de hoje, o streaming é obrigação, apesar de ser menos lucrativo do que as compras on-line ou as vendas físicas. Taylor Swift é exceção, uma estrela rara com poder de vender milhões de CDs que se alinhou a atores tradicionais, fechando contrato promocional com a Target, por exemplo.

Swift é uma das artistas que mais vendem no mundo desde o lançamento de sua primeira gravação, em 2006, aos 16 anos. Quatro álbuns posteriores chegaram ao primeiro lugar das paradas nos EUA e todos receberam pelo menos platina quádrupla -- ou seja, venderam 4 milhões de cópias ou mais. A artista, que agora tem 27 anos, é muito elogiada pela capacidade de gerar expectativa pelos lançamentos.

A campanha de marketing de “Reputation” começou com uma intriga típica -- Swift limpou suas contas nas redes sociais. Ela anunciou o novo álbum cinco dias depois e “Look What You Made Me Do” saiu um dia depois do anúncio.

Até o momento, as pré-vendas de “Reputation” mais do que dobram as de “1989”, segundo uma pessoa próxima à estrela pop, que preferiu não comentar sobre números de vendas privados. E os números dos singles contradizem a popularidade de Swift no Spotify, o maior serviço pago de streaming do mundo. Mesmo depois que a cantora segurou “1989” em um primeiro momento, o single “Shake It Off” acumulou mais de 120 milhões de reproduções. Swift é a quarta artista mais escutada por streaming no mundo.