Ritualbrands: as marcas que mais têm chance de crescer no novo normal

Não bastassem os impactos na economia global e nas vendas, a pandemia obrigou as marcas, de uma hora para a outra, a repensar suas estratégias de comunicação e até suas razões de ser. Com tantas vidas ceifadas pelo novo coronavírus é o momento de estimular o consumo? Ou é hora de abraçar causas? Rever propósitos? Mas e o risco de soar oportunista e prejudicar o faturamento num contexto de tantas incertezas?

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Refletindo sobre tudo isso, a agência F.biz passou a prestar mais atenção nas companhias que, mesmo com o mundo virado do avesso, conseguiram se manter relevantes, em alta e conectadas com os consumidores. “É uma reflexão que começou antes da pandemia e ganhou forma com ela”, diz Roberto Grosman, CO-CEO da F.biz.

O exercício deu origem ao que a agência definiu como ritualbrands, ou marcas-rituais. Em resumo, são aquelas que mais têm chance de crescer no novo normal. Para auxiliar as companhias que ainda não sabem como se posicionar em meio à pandemia – ou enfrentar de cabeça erguida os inúmeros desafios impostos pelos últimos anos – a F.biz resolveu destrinchar os pilares que sustentam uma marca-ritual. E se coloca à disposição para ajudar as empresas que almejam se transformar em uma.

“O crescimento exponencial do papel do digital na vida das pessoas faz surgir novas demandas, bem como novas urgências: o relacionamento entre as marcas e seus públicos é cada vez menos transacional e não é mais suscetível de ser encapsulado numa lógica de conversão que pressupõe um caminho curto e direto entre conhecimento, consideração e conversão – mais conhecido como funil”, argumenta a agência em um paper recém-divulgado.

“O consumidor tende hoje a desconfiar de marcas oportunistas que se comunicam prioritariamente dessa forma. Ele entendeu o estratagema e rejeita, com uma veemência visível, aquelas que não ouvem nem dialogam e que se expressam em um formato e linguagem únicos, sem dar conta de preferências ou contextos. Faz algum tempo que o consumidor detesta perceber que entrou num funil. Cada vez mais, ele tem consciência de que se trata de uma armadilha grosseira”.

“Hoje troca-se de marca de maneira muito mais fácil e até de banco. Bastam alguns cliques”, emenda Grosman. “A lealdade agora tem mais a ver com a empatia do que com o custo do produto. As marcas que não compreendem isso podem se dar mal”.

Os pilares que sustentam uma marca-ritual são cincos.

Um deles é o encantamento, do qual a Tesla, por exemplo, pode se orgulhar. “Ela lança seus produtos automobilísticos como se fossem produtos tecnológicos. A marca não se restringe ao formato clássico de apresentá-los, pois entende que pertence à categoria de tecnologias de mobilidade, e não à de automóveis”, explica a agência. “Dessa forma, um Tesla é tão concorrente de outra montadora quanto seria de um aplicativo de GPS para traçar rotas ou de uma companhia de real estate que procura resolver os gargalos urbanísticos de uma metrópole. A Tesla também sonha tão alto – tão alto – que até a mobilidade no espaço é uma ambição da marca, a qual, desde sua fundação, valoriza e ressalta o storytelling revolucionário de fazer seus públicos sonharem o inimaginável”.

Quer mais um exemplo? A Disney, claro. “A história da marca é tão extraordinária quanto qualquer uma das fábulas criadas por ela. Para além dos personagens, dos parques, dos licenciamentos e do serviço de streaming que promete concorrer com os pesos-pesados da nova economia, a MagicBand, lançada em 2014, não só dá acesso aos parques mas também é um incrível coletor de dados que tem tudo para acompanhar os públicos como uma chave de encantamentos exclusivos, a qualquer momento”, diz o paper.

O segundo pilar tem a ver com éthos. "Uma ritualbrand não pode alienar-se de posicionamentos relevantes nem dos contextos em que está inserida; é preciso demonstrar opinião. Essa dimensão visa encontrar nas suas manifestações e interações suas crenças, valores e ideais com os quais seus públicos irão reconhecer-se e identificar-se". Taí a Avon, comprometida com a igualdade de gênero, e a Whole Foods, que milita pelo capitalismo consciente, para provar que o pilar é vantajoso.

Tech-infused. Eis o terceiro pilar. Uma ritualbrand, sustenta a F.biz, "valoriza a tecnologia e, para além dos componentes tecnológicos inseridos nos próprios produtos e serviços, entende que isso é uma forma de viabilizar o relacionamento com os públicos". Na opinião da agência, uma das companhias que melhor exemplificam o pilar é a Starbucks: "apesar de estar estruturada em uma rede física, possui uma das maiores carteiras digitais dos Estados Unidos. O propósito implícito nesse esforço é o de oferecer uma experiência de convívio dentro da comunidade que transcende o consumo. A Starbucks não quer conhecer para vender mais: ela quer conhecer para oferecer um ambiente mais acolhedor e livre de impulsos consumistas”.

Quarto pilar: transcendência. "Uma ritualbrand deve aprender a visionar os desejos e necessidades de seus públicos e transformá-los em uma relação/comunicação provocativa, empática e, principalmente, criativa”, recomenda a agência. “Uma ritualbrand tem um significado para seus públicos que vai além de sua utilidade ou funcionalidade e, por isso, precisa ter coragem de ultrapassar as fronteiras de sua categoria”.

Quem segue o pilar de maneira exemplar? A Magalu, sustenta a F.biz. “Revolucionou o formato da jornada do varejo no Brasil, valorizando acima de tudo a relação com os consumidores. Por isso, seu avatar é uma brilhante iniciativa para humanizar todo processo de pré-venda, conversão e também pós-venda”, explica. “A Magalu não deixa vácuo na relação, através de todos os mecanismos tecnológicos. A marca não assedia seus consumidores mas valoriza e atende com precisão seus compradores. Finalmente, a liderança da Magalu é um símbolo brasileiro de cordialidade, simplicidade e sucesso empreendedor”.

O último pilar que dá força a uma marca-ritual é o da comunidade. Pegue a montadora Jeep como exemplo. Criada com um fim exclusivamente utilitário durante uma guerra ela se tornou, em poucos anos, um fenômeno de adesão emocional. Resultado: uma infinidade de comunidades independentes nasceu para cultivar o “jeito jipe de ser”. “Essa nação de jipeiros se identifica com os valores da marca, sua robustez, versatilidade, tecnologia e relação com a natureza”, observa a F.biz.

E diz mais: “Uma ritualbrand tem a capacidade de mobilizar seus públicos por meio da construção de comunidades cuja origem agregadora inicial é seu uso. De forma estimulada, mas quase sempre espontânea, os consumidores cultivam relacionamentos, diálogos e colaborações, estabelecendo regras de convívio como verdadeiras micro sociedades de afinidades que vão muito além do culto à marca”.