Criação do Google Brasil leva horário nobre da TV para o YouTube

São Paulo – Na boa e velha televisão, uma marca pode aproveitar que, no horário nobre, dezenas de milhões de pessoas estão passivamente sentadas em seus sofás para, antes que elas mudem de canal, veicular o seu comercial. Em segundos, seu impacto foi na casa dos milhões. Rápido, instantâneo, concentrado.

No YouTube, a coisa é um pouco diferente: 98 milhões de brasileiros estão por lá. Até aí, uma audiência impressionante que não fica atrás da audiência televisiva. O desafio, então, se impõe: como chegar a essa massa de maneira efetiva? Melhor: como chegar a essa massa unida, com o impacto imenso e instantâneo da televisão; que também estaria, assim, metaforicamente, “sentada no sofá” e prestando atenção ao que está sendo veiculado?

Foi esse o desafio por trás da ideia do Blast, nova estratégia do Google Brasil criada há pouco mais de um ano e que, aos poucos, está chamando a atenção de grandes marcas e das agências de publicidade.

O conceito do Blast partiu de Alessandra Gambuzzi, especialista de marca do Google Brasil. Ela apresentou a ideia na empresa em fevereiro de 2016. Em maio daquele ano, o projeto foi inaugurado com uma marca corajosa que topou o desafio.

A estratégia Blast permite que a marca "tome conta" das plataformas de publicidade do Google por um curto espaço de tempo e possa atingir, de maneira focada e precisa, dezenas de milhões de consumidores.

Com uma vantagem: essa estratégia digital, diferente da televisão, se dá ao luxo da segmentação e ainda colhe dados importantes dos consumidores impactados, de modo a gerar novas estratégias e campanhas.

Dados inéditos divulgados pelo Google Brasil à EXAME.com mostram que, entre maio de 2016 e junho de 2017, foram 17 campanhas via Blast. Em 2016, foram seis. Em 2017, foram onze. A tendência é que mais marcas analisem os bons exemplos iniciais e também se aventurem na ferramenta.

O uso do Blast também mostra às marcas a importância de uma estratégia inédita no ambiente digital. Já passou o tempo de a campanha digital de uma marca ser apenas o comercial da televisão que é postado dias depois no canal do YouTube ou na página do Facebook.

Como funciona o Blast

Em um trabalho conjunto de marca, agências e Google, a campanha se inicia com uma captura de dados, online e off-line, para entender qual será a melhor estratégia de campanha.

O anunciante pode usar quatro das plataformas de publicidade do Google – YouTube, Google Display, Network e DoubleClick.

Após a campanha ser rodada, a marca usa as ferramentas de mensuração para qualificar a audiência, definir ainda mais o seu target e ter novos dados para remarketing.

Antes do Blast, o anunciante do Google poderia já combinar diferentes formatos de anúncio dentro das plataformas da empresa. A diferença, agora, é que a estratégia coordenada permite criar uma campanha digital de eficiência impressionante: em um único dia, a campanha chega a dezenas de milhões de consumidores.

Outro detalhe que o Google Brasil ressalta: o custo dessa campanha digital é menor que o custo do ambiente offline e a rentabilidade é maior.

Segundo Alessandra Gambuzzi, o número de usuários de YouTube praticamente quadruplicou nos últimos três anos no país. Assim, se justifica o foco crescente na plataforma digital. Os consumidores estão indo para lá e as marcas devem segui-los.

A ideia já foi apresentada ao Google dos Estados Unidos e do Canadá, que podem utilizar a estratégia no futuro próximo.

Para EXAME.com, o Google Brasil divulgou, pela primeira vez, cinco casos de sucesso do Blast.

Confira:

1. Claro

A marca rodou um Blast em abril de 2017 em quatro grandes áreas do YouTube: Música, Entretenimento, Comédia e Geral.

O período selecionado foi de 24 horas. Foi a primeira marca do segmento de telecomunicação a usar a ferramenta. O comercial acabou sendo o mais visto do segmento.

Impacto: 60 milhões de pessoas.

Agências envolvidas: NewBlue (Mídia), Talent (criação), Fbiz (adaptação digital).

https://www.youtube.com/watch?v=ecNwjmnJ6uw&feature=youtu.be

2. GM

A campanha de novembro de 2016 se valeu de ferramentas de segmentação para trabalhar em função do conteúdo buscado pelo usuário, como viagens, casa e jardim, comida, entretenimento e artes, esportes, e música.

Impacto: 34 milhões de pessoas.

Agências envolvidas: CommonWealth.

https://www.youtube.com/watch?v=REnl5AvAeXA

3. Nissan

Às vésperas do início dos Jogos Olímpicos de 2016, a marca utilizou o Blast para ampliar sua cobertura rapidamente, reforçando seu posicionamento durante os jogos.

A Nissan era um dos patrocinadores oficiais do evento.

Impacto: mais de 22 milhões de pessoas.

Agências envolvidas: Lew'Lara\TBWA.

https://www.youtube.com/watch?v=lP4QYBaBsmQ

4. NET

A marca usou a ferramenta para dar visibilidade às suas promoções. Depois, usou o impacto para criar uma base de potenciais novos clientes.

Impacto: 52 milhões de pessoas.

Agências envolvidas: NewBlue (Mídia) e Talent (criação).

https://www.youtube.com/watch?v=87aIk61RRnY

5. Google Tradutor

A ferramenta foi usada dentro do próprio Google. No caso, o Blast foi usado para uma campanha do Google Tradutor, em agosto de 2016, em uma campanha ligada às Olimpíadas.

Na ocasião, marcas que não patrocinavam os Jogos Olímpicos precisavam se destacar de alguma forma.

Impacto: 18 milhões de pessoas.