Como a ousadia do Burger King dá mais sabor à sua marca
Com estratégias ousadas, como o uso da imagem do mascote do seu maior rival, o Burger King cresce a cada ano e conquista o público com militância e comunicação engraçada
Julia Storch
Publicado em 18 de janeiro de 2021 às 08h11.
Na apresentação institucional mais recente do Burger King para investidores, do fim de 2020, “marca forte” aparece como um dos pilares estratégicos da companhia . A mesma apresentação aponta uma pesquisa que mostra que a preferência de marca subiu 14% entre o último trimestre de 2017 e o mesmo período de 2018, chegando a 33% do público.
Em 2011, logo depois de adquirir o Burger King junto com seus sócios Marcel Telles e Jorge Paulo Lehman, Beto Sucupira falou sobre a marca em um evento da Endeavor:
“Eu cheguei à conclusão de que a marca [Burger King] é muito mais forte do que a gente achava. O Burger King não é uma companhia grande. É um negócio que, em todos os sentidos, é menos da metade das Lojas Americanas... Mas a repercussão que teve! Eu tenho amigos em vários lugares do mundo e a notícia saiu em todos esses países. Ora, se você tem um conhecimento muito grande [da marca] e você tem um faturamento que não é do tamanho desse conhecimento, significa que você tem uma oportunidade muito grande aí...”. Li a citação no livro "Sonho Grande".
No início de 2021, o Burger King anunciou que estava atualizando o design da marca. A primeira atualização em 20 anos. Mas a estratégia de marca que levou a hamburgueria ao topo continua valendo: uma estratégia ousada, que podia ter dado bastante errado se não fosse tão bem construída.
O Burger King enfrenta uma das marcas mais valiosas do mundo, o McDonald’s , com sua uma comunicação inocente e romântica que remete à nostalgia da infância e ao mundo sem problemas. Para o combate, o BK escolheu o extremo oposto: tirar sarro e fazer palhaçada. Sua comunicação segue, segundo a teoria de marketing, o arquétipo do Bobo da Corte (ou Joker) e tem o objetivo de nos entreter e fazer rir, mas também falar as verdades que precisam ser ditas.
O grande perigo deste arquétipo, que pouquíssimas empresas têm a coragem de adotar, é fazer da marca um grande valentão praticando bullying contra os outros, já que é permitido tirar sarro e zoar. E o Burger King é bastante famoso pelas suas tiradas de sarro com o Méqui, você sabe. Uma das ações mais agressivas talvez tenha sido incentivar os consumidores a queimar anúncios do McDonald’s virtualmente em troca de sanduíches. Como alguém consegue se safar e aumentar a preferência de marca depois de uma agressão dessas?
A genialidade é que, ao mesmo tempo em que assume o risco e faz algumas maldades com a concorrência, a marca faz hedge com ações que a protegem da percepção de alguém mau.
No ano passado, o Burger King começou a apoiar o futebol feminino e, inclusive, mudou sua marca para “Burger Queen” no uniforme. Para quem não acompanha o futebol feminino, em 2020 a discussão no esporte era de como é absurdo os times femininos terem bem menos patrocínios e apoio da mídia do que os masculinos.
Em 2014, a rede de restaurantes lançou o Proud Whopper em apoio à parada gay. A sacada é que o Proud Whopper é exatamente igual ao Whopper original, com um ponto bastante inteligente e sagaz aqui: mostrar que não há nada de diferente em ser gay. Desde então, eles apoiam o movimento LBGTQIA+ e ousaram outra vez com um poster do seu mascote dando um beijo no Ronald (mascote de quem?), com a frase “o amor conquista tudo”.
O mais interessante é que, apesar de bater constantemente no McDonald’s, no McDia Feliz o Burger King faz questão de apoiar a causa e incentivar seus clientes a comerem na concorrência. Abusados e ousados contra si mesmos, não?
É assim, enfrentando a concorrência com humor e sarcasmo, mas defendendo as minorias, que o Burger King vai aumentando sua preferência de marca trimestre a trimestre, ao mesmo tempo em que acompanha as mudanças culturais e de atitudes em seus produtos, com opções veganas e mais saudáveis.
Aliar-se a quem a sociedade considera mais frágil, ou seja, as minorias, faz com que a marca não seja percebida como malvada, como anti-herói, e sim como uma marca que promove o bem, com atitudes consideradas meras brincadeiras, mas que dizem muito.
A ousadia, nesse caso, se paga. Afinal, bom produto e marca forte são ingredientes poderosos capazes de levar empresas ao topo.
Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores. Adora um hambúrguer aos finais de semana, seja um Whopper ou um Big Mac.