Quando Jason Kilar começou seu mandato como executivo-chefe da Hulu em julho de 2007, alguns concorrentes consideraram que o serviço de streaming provavelmente fracassaria e o apelidaram de Clown Co. No entanto, Kilar, armado com a convicção de que havia uma maneira melhor de ver televisão e com o apoio de dois poderosos pais corporativos – a NBCUniversal e a News Corp –, isolou-se com sua equipe em um escritório em Santa Monica e começou a trabalhar. Forrou todas as janelas com jornais, enfatizando a ideia de que os opositores deveriam ser ignorados. "Às vezes, na vida, ignorar esse ruído externo é uma coisa muito boa de fazer", disse ele em uma entrevista recente.

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O Hulu não falhou, e 13 anos depois Kilar (diz-se Cai-lar) é o executivo-chefe da WarnerMedia. De repente, há muito ruído que precisa ser ignorado.

Recentemente, a Warner Bros. anunciou que seus 17 filmes programados para 2021 – incluindo os de grande orçamento como Duna e Matrix 4 – seriam lançados simultaneamente nos cinemas e no serviço de streaming da empresa, a HBO Max. A medida, orquestrada para lidar com os desafios contínuos trazidos pela pandemia, acabou com décadas de precedentes na forma como a indústria cinematográfica faz negócios, e deixou Hollywood em frenesi.

Poderosos agentes de talentos e executivos de salas de cinema o criticaram publicamente. Talvez o mais importante, alguns cineastas de alto nível que trabalharam com a Warner Bros. – e com quem o estúdio pretende trabalhar novamente – foram críticos veementes. Christopher Nolan, cujo Tenet é apenas o mais recente de seus filmes lançados pela Warner, declarou ao The Hollywood Reporter: "Alguns dos maiores cineastas da nossa indústria e algumas das estrelas de cinema mais importantes foram para a cama na noite anterior pensando que estavam trabalhando para o maior estúdio de cinema, e descobriram ao acordar que estavam trabalhando para o pior serviço de streaming."

Denis Villeneuve, diretor de Duna, escreveu na Variety"que "a Warner Bros. pode ter acabado de matar a franquia Duna". (Duna cobre apenas metade do romance de Frank Herbert. O plano era que Villeneuve completasse a história de ficção científica em uma sequência.) Nem Nolan nem Villeneuve, nem a maioria de Hollywood, tinham sido informados dos planos da Warner antes que fossem anunciados.

Kilar, de 49 anos, considerou as críticas "dolorosas", acrescentando: "Temos claramente mais trabalho a fazer enquanto navegamos nesta pandemia e no futuro ao lado deles." No entanto, ele passou a carreira enfrentando sistemas tradicionais e já estava um tanto preparado para a indignação. "Não há nenhuma situação em que todos vão aplaudir. Não é assim que a inovação funciona. Não é fácil, nem se pretende fácil. Quando você está tentando algo novo, tem de esperar e estar pronto para algumas pessoas que não se sentem confortáveis com a mudança. Tudo bem", disse ele.

O chefe de Kilar, John Stankey, executivo-chefe da empresa mãe da Warner, a AT&T, também defendeu a estratégia em uma recente conferência de investidores, afirmando que todos vão sair ganhando.

Kilar tomou a decisão de lançar filmes da WarnerMedia nos cinemas e no streaming como uma reação às dificuldades causadas pela pandemia, que fechou a maioria dos cinemas americanos e levou a maioria dos estúdios a adiar os lançamentos para o ano que vem. (Uma exceção notável é Mulher-Maravilha 1984, da Warner, que será lançado nos cinemas e na HBO Max no dia de Natal.) Ele também considerou a decisão uma concessão ao público, que se acostumou a assistir a filmes na sala de casa.

Mas Kilar entrou para a WarnerMedia apenas dois meses antes da estreia sem brilho da HBO Max, e é sua responsabilidade fazer com que o serviço seja bem-sucedido.

Há sérios desafios. A HBO Max é mais cara que outros serviços de streaming (US$ 15 por mês) e é criticada por não ter nenhum conteúdo "imperdível". (A minissérie The Flight Attendant criou recentemente algum burburinho.) Seu marketing confundiu os clientes que tentam determinar a diferença entre ela e plataformas como HBO Go e HBO Now. O total de assinantes é de 12,6 milhões, muito menos que os da Netflix (195 milhões de assinantes em todo o mundo) e os da Disney+ (87 milhões). Apenas 30 por cento dos assinantes da HBO se inscreveram.

Além disso, o balanço da AT&T apresenta cerca de US$ 170 bilhões em dívidas, levando alguns em Hollywood a se perguntar se a empresa pode investir o suficiente em conteúdo para realizar seus objetivos.

Portanto, é importante que, por baixo desse "Ah, poxa, sou apenas um garoto de Pittsburgh", haja um executivo incansavelmente ambicioso que em 2011 escreveu, em um blog do Hulu, um manifesto amplamente lido que criticava o negócio da televisão – e que provavelmente desempenhou um papel significativo na obtenção de seu emprego atual. Em pouco tempo, Kilar reestruturou a WarnerMedia, demitiu cerca de mil funcionários e começou a livrar a empresa de feudos que existiam havia décadas.

Alguns funcionários apreciam sua direção clara e sua abordagem focada, enquanto outros se irritam com o que veem como uma falta de respeito pela tradição de Hollywood. Ele ficou conhecido por enviar e-mails longos, muitas vezes tarde da noite ou nos fins de semana, explicando seu pensamento.

Kilar nunca tinha dirigido uma organização do tamanho da WarnerMedia, nem havia lidado diretamente com talentos e outros artistas em sua experiência de trabalho passada. Por exemplo, quando perguntado antes da crítica pública de Nolan como ele achava que o cineasta, um feroz defensor da experiência da sala de cinema, poderia reagir ao movimento da Warner, Kilar foi positivo: "Acho que ele diria que esta é uma empresa tão dedicada ao contador de histórias e ao fã que não vai parar por nada, que vai se certificar de que está indo o mais longe possível para ajudar tanto o contador de histórias quanto o fã."

Kilar admite que a empresa deveria ter sido mais sensível à forma como seu anúncio seria recebido por atores e cineastas. "Algo muito importante a ser dito – algo que eu deveria ter transformado em parte central de nossa comunicação original – é que estamos nos aproximando cuidadosamente da economia desta situação com um princípio norteador de generosidade", disse ele.

Esse ponto cego ao lidar com talentos criativos pode indicar a ênfase de Kilar em servir ao público acima de tudo. Ao fazer o anúncio de Mulher-Maravilha 1984, ele escreveu um memorando que usou a palavra "fã" ou "fãs" 13 vezes. O mais recente, anunciando o acordo de 17 filmes, recebeu o título de "Boas Notícias em 2021 para os Fãs".

Kilar afirma que seu compromisso com o cliente começou durante uma viagem de infância à Disney World. Segundo sua história, Kilar, o quarto de seis filhos, ficou impressionado com a atenção da empresa aos detalhes, desde o paisagismo imaculado até a ausência de chicletes pisados na calçada: "Isso me comoveu de uma maneira como nunca antes."

Ele vê uma linha direta entre essa obsessão infantil e sua decisão como chefe da WarnerMedia de elevar o streaming ao nível de lançamento nos cinemas.

A indústria cinematográfica como um todo não romantiza a situação. Para ela, o principal erro de Kilar não é o acordo em si – afinal, os cineastas vêm fazendo acordos com a Netflix há anos –, mas sim a coragem de ignorar as outras partes interessadas ao tomar a decisão da empresa. Ele ainda é visto como um forasteiro, aquele que está discutindo a revolução, mas que, talvez, esteja só tentando sustentar um produto de streaming vacilante que precisa ganhar assinantes rapidamente para garantir a aprovação de Wall Street.

"Há algumas coisas sobre as quais você pode falar muito, mas isso não vai necessariamente mudar o resultado. Não acho que teria sido possível se tivéssemos levado meses e meses conversando com todos. Em certo ponto, você precisa liderar. E lidere com o cliente em mente e tome decisões em seu nome", declarou Kilar.