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Agora, o foco começa a se voltar para outro produto. O Biscoff, biscoito caramelizado criado na Bélgica em 1932, se tornou recentemente mais um caso de "nova chance" dada pelos internautas a um sabor conhecido, segundo informações do jornal The Guardian.
Biscoff é o novo pistache? O que explica o sucesso do biscoito belga
Produto viralizou em receita japonesa e conquistou o mundo (de novo) pelo TikTok
Biscoff: o que está por trás do "novo velho fenômeno" das redes sociais (Reprodução/Shutterstock)
Marina Semensato
Colaboradora
Publicado em 26 de março de 2026 às 11h59.
Tudo sobreGastronomia
Saiba maisNas redes sociais, meros ingredientes se tornam protagonistas virais em receitas. Foi assim com o pistache, por exemplo. Nos últimos dois anos, a semente tomou conta dos vídeos de receitas e passou a ser quase onipresente nos cardápios mundo à fora.
Ele já circulava por aí há décadas, mas agora aparece também em vídeos e listas de receitas que qualquer pessoa consegue replicar em casa — a mais viral delas é um tipo de cheesecake japonês, feito a partir de biscoitos mergulhados em iogurte. Até quem já provou o biscoito algum momento se vê, de novo, curioso para experimentar.
A tendência em números
Trata-se da marca de biscoitos que mais cresceu nos Estados Unidos no último ano, segundo o The Guardian. Por trás está a Lotus Bakeries, fabricante belga que registrou alta de 10% na receita no ano passado — mais da metade vindo do Biscoff.
Quem acompanha a tendência de perto é Niamh Leonard-Bedwell, editora de bens de consumo da The Grocer. Segundo ela, a Lotus Bakeries não tem apostado em uma promoção agressiva nas redes sociais. Na verdade, ela nem precisa, dado que o volume de conteúdo gerado por consumidores faz esse trabalho praticamente sozinho.
O papel da empresa tem sido mais discreto e estratégico. Em vez de tentar ditar o que viraliza, a fabricante aposta em ajustes pontuais, como repostar conteúdos de clientes e influenciadores e adaptar a marca para dialogar melhor com esse público.
Um dos exemplos está nas embalagens: o nome "Lotus" vem perdendo espaço, enquanto "Biscoff" ganha mais destaque. "Imagino que isso tenha sido uma resposta à popularidade que eles estavam observando nas redes sociais. Eles atualizaram a marca para se conectar melhor com os consumidores mais jovens", afirmou Leonard-Bedwell ao The Guardian.
"A tendência do cheesecake japonês teve um impacto real nas vendas. Na semana até 17 de janeiro, o volume aumentou 30% em comparação com o mesmo período do ano passado", completou.
Ainda controlada pela família fundadora, a empresa hoje é comandada por Jan Boone, neto do criador da receita que é mantida em segredo por poucas pessoas. Ao The Times, ele resumiu o plano: "Queremos conquistar o mundo".
Nova chance — de novo
Essa não é exatamente a primeira vez que o Biscoff volta à lista dos alimentos queridinhos da internet. Ao longo da última década, ele viveu várias ondas de popularidade.
Em 2014, por exemplo, a versão em pasta ganhou fama de produto "viciante". Em 2016, entrou na estética dos milkshakes exagerados. Durante a pandemia, virou ingrediente de receitas caseiras, especialmente pela praticidade.
Agora, é a estrela da receita com iogurte. Pode-se dizer que é um alimento, no mínimo, globalizado: um produto belga, reinterpretado por criadores no Japão, que viralizaram dentro de poucos meses e elevaram a popularidade do biscoito em vários cantos do mundo, inclusive o Brasil.
O que explica esse hype?
Quando esse tipo de ciclo acontece, raramente existe um único motivo. No caso do Biscoff, a nostalgia está sempre entre os primeiros. O sabor remete ao speculoos, biscoito tradicional europeu, e tem algo de reconhecível, que não precisa ser explicado. "É um sabor bem nostálgico e antiquado", disse Lisa Harris, cofundadora da consultoria Harris and Hayes, ao The Guardian.
Se "antiquado" pode soar negativo, aqui pesa a favor. Em um mercado em que sabores mudam com frequência — basta pensar nos chocolates e bolachas recheadas — o Biscoff mantém seu perfil que consegue conquistar novos fãs enquanto mantém fiel sua base mais antiga.
A marca também acelerou o ritmo de lançamentos após a pandemia, segundo Kiti Soininen, diretora de pesquisa da Mintel. "Houve um aumento na velocidade de produtos com ingredientes específicos da marca Biscoff", disse ao The Guardian.
Esses produtos são, pricipalmente, frutos de parcerias, como a colaboração com a Mondelēz International, dona da Cadbury; "Isso ajuda a manter a visibilidade e reavivar o interesse, além do que acontece organicamente online", afirmou Soininen.
Tem também uma questão de aceitação. Diferente de outras tendências, o Biscoff não divide tanto o público. "É um sabor bastante universalmente apreciado", disse Soininen, ao comparar com o matcha, que também ganhou espaço, mas ainda gera resistência.
Além do fator nostálgico, o Biscoff também é um ingrediente versátil. "Ele pode estar em bebidas, sorvetes, sobremesas, chocolate quente", disse Harris. Isso amplia o uso e abre espaço para colaborações."Os fãs se apegam e sentem que têm tanto domínio sobre o produto quanto a própria marca", afirmou.
Esse conjunto — nostalgia, facilidade e versatilidade — cria o cenário ideal para um produto virar matéria-prima para os criadores de conteúdo. Para a americana Ashley Markle, que publica receitas diariamente, "virou uma espécie de culto" porque sempre garante vídeos viralizados, disse ao The Guardian.
É algo que se retroalimenta: ora, se o público quer aquele sabor, os criadores entregam e o algoritmo distribui — e o produto ganha ainda mais fama. "Serão os fãs que criarão essas tendências, mais do que as marcas", afirmou Harris. "O sucesso do Biscoff é uma confluência dessas tendências. A faísca é o fato de ser uma receita que nasceu nas redes sociais", concluiu.
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