A Tiffany reabre a loja na Quinta Avenida de Nova York. O que isso quer dizer?

A Tiffany reinaugurou nesta quarta-feira 26 de abril sua loja icônica loja da Quinta Avenida de Nova York, aquela imortalizada por Audrey Hepburn no filme Bonequinha de Luxo. Os executivos do grupo LVMH estavam todos lá, claro. Mas quem cortou a fita foi a atriz Gal Gadot.

A reforma do ponto de venda, por mais simbólica que seja, é apenas mais um sinal do movimento atual da “única marca americana de luxo”, como disse o fundador do grupo LVMH, Bernard Arnault, ao efetuar a aquisição da Tiffany, em janeiro de 2021.

A Tiffany sempre foi uma marca sofisticada, mas estava perdendo receita nos anos mais recentes com o foco em produtos de entrada. Com a entrada no LVMH, voltou a investir em peças de maior valor e fazer parcerias com celebridades, artistas e produtos icônicos para atrair novas gerações. Tem dado certo.

Obras de Damien Hirst

A recém transformada flagship da Quinta Avenida  está sendo chamada agora de "Landmark". Foi a primeira grande renovação da loja desde a abertura das portas, em 1940. A fachada segue com a estátua de Atlas e o relógio acima das portas giratórias, enquanto os interiores foram completamente reformados.

“O Landmark é muito mais do que uma joalheria, é um centro cultural com uma vitrine requintada de arquitetura e hospitalidade superior, além de arte e design de ponta. Ele define um novo padrão para o varejo de luxo em escala global”, disse Anthony Ledru, presidente e diretor executivo da Tiffany & Co.

Ao entrar na nova loja, os clientes são imersos em um amplo andar principal de caixas de joias iluminadas por uma claraboia. Integradas nos 10 andares do Landmark estão quase 40 obras de arte, incluindo peças inéditas encomendadas pela Tiffany, de artistas como Damien Hirst, Julian Schnabel, Rashid Johnson, Anna Weyant e Daniel Arsham.

O diamante de 128,54 quilates

O piso de parquet de madeira em todo o edifício remonta ao design original de 1940. O coração da loja apresenta uma escultural escada em espiral com balaustradas adornadas com cristal de rocha, inspiradas nos designs sensuais de Elsa Peretti.

O Blue Box Café de Daniel Boulud, chef com estrela Michelin de Nova York, traz um menu diurno de inspiração sazonal, incluindo café da manhã e chá. O espaço redesenhado agora inclui uma área de jantar privada e um bar com instalações de arte.

E, claro, há as joias. A Tiffany reabriu com extraordinários relógios de diamante e objetos domésticos de edição limitada até óculos inspirados no anel de noivado Tiffany Setting. A maison abriga a maior coleção de alta joalheria da marca, incluindo o lendário diamante Tiffany de 128,54 quilates de Tiffany Diamond.

Campanhas com Beyoncé, Jay-Z e Basquiat

Depois de temporadas patinando nos resultados, a Tiffany foi a marca que mais contribuiu para o crescimento da LVMH nos últimos dois anos. A receita na categoria de joias e relógios do grupo aumentou 18%, para 11,35 bilhões de dólares em 2022, segundo o Euromonitor.

Nesse período a Tiffany contou com a celebridade mais influente da América em suas campanhas. No ano passado, uma propaganda da marca mostrava Beyoncé dançando a música “Summer Renaissance”, em uma discoteca no estilo Studio 54, com um minivestido incrustado de pedras preciosas e colar de corrente.

No ano anterior, a cantora estrelou um anúncio ao lado de seu marido, Jay-Z, com uma pintura de Jean-Michel Basquiat e o famoso diamante de 128,54 quilates. Uma imagem de opulência que combina com a recuperação dos resultados da marca.

Parceria com Supreme, Nike e Wilson

Mérito em boa medida de Alexandre Arnault, vice-presidente executivo de produtos e comunicações da Tiffany e filho de Bernard Arnault. Sob seu comando, a marca lançou NFTs, uma popular coleção de pulseiras unissex e colaborações com marcas de Patek Philippe a Supreme e Nike.

A Tiffany ainda criou uma bola de futebol azul e uma bola de basquete com a Wilson e esculturas com o artista contemporâneo Daniel Arsham. Tudo isso para tornar a marca falada e desejável novamente e para falar com consumidores da geração Z.

Tem sido um resgate dos melhores anos da marca criada em 1838, ícone do alto consumo nos dourados anos 1920 com os anéis de noivado com diamantes, e que se perdeu a partir de 2015, quando deixou de ser aspiracional.

O aprendizado na Rimowa

Consta que Arnault foi pessoalmente na casa de Beyoncé e Jay-Z para convencê-los a serem embaixadores da marca. Antes de liderar o marketing da Tiffany ele foi CEO da Rimowa, empresa alemã de malas de 125 anos, adquirida pelo grupo em 2016.

Na Rimowa, Arnault fez parcerias com marcas jovens como Bape e Anti-Social Social Club, além de Supreme e Off-White. Em 2019, a marca estava a caminho de atingir sua meta de longo prazo de 1 bilhão de dólares em vendas até meados de 2025, segundo reportagem da Fast Company.

O jovem executivo acredita que é necessário reforçar a identidade americana da Tiffany. Por essa razão a loja da Quinta Avenida tem um significado ainda mais especial. Isso inclui ser uma marca democrática e acessível, com peças que custam apenas algumas centenas de dólares.

A diferença é que os pingentes de coração agora não estão em destaque nos mostradores da frente das lojas. Quem tiver oportunidade de passar pela loja da Quinta Avenida, ou mesmo do Shopping Iguatemi em São Paulo, pode conferir.