O ano de 2026 promete ser um marco para o esporte global, com dois dos principais eventos do mundo, a Copa do Mundo e os Jogos de Inverno em Milão, atraindo atenção do mundo para os esportes e às marcas.

Enquanto atletas se preparam para as competições, as marcas de moda também estão prontas para se envolverem nas competições, tanto por meio de colaborações estratégicas quanto através de ativações. As ações já estão em andamento, mesmo com mais de um ano para os eventos.

A Nike, sempre presente em grandes momentos do esporte, já começou suas iniciativas para a Copa do Mundo, que ocorrerá no Canadá, nos Estados Unidos e no México.

Durante a Art Basel, em Miami, a marca promoveu um evento com o torneio de futebol de rua Toma, um evento itinerante que também passou por Los Angeles recentemente. Travis Scott, um dos maiores influenciadores da marca, foi convidado para animar o público, reforçando ainda mais o vínculo entre a Nike, o futebol e a cultura pop.

Durante o evento, o rapper apresentou uma peça exclusiva da coleção “Hollywood Keepers”, uma homenagem à Copa do Mundo, além de usar uma chuteira Mercurial ainda não lançada, dando aos fãs uma prova do que está por vir. A Nike planeja utilizar seus influenciadores para gerar hype e vender produtos exclusivos durante o torneio.

Enquanto a Nike investe em influenciadores, a Adidas segue com uma abordagem mais voltada para a coleção de produtos. A marca revelou sua linha para a Copa do Mundo com 22 itens e anunciou uma colaboração com a BAPE, que será lançada em fevereiro.

Além disso, a Adidas tem se preparado para oferecer produtos oficiais para todos os times participantes, consolidando sua posição como uma das grandes marcas do evento.

A competição será acirrada, com marcas como a Fanatics também anunciando parcerias significativas. A Fanatics fechou um acordo com a FIFA para ser a licenciada de varejo oficial no local, gerenciando as operações de vendas durante os 104 jogos da Copa, que ocorrerão em 16 cidades.

Além de vender produtos em locais físicos, a empresa também criará experiências de varejo em espaços oficiais do FIFA Fan Festival.

“Estamos unindo nossa experiência em operações de varejo de eventos e físicas, compras e merchandising, criação de produtos e produção rápida para atender milhões de fãs em tempo real,” disse Andrew Low Ah Kee, CEO da Fanatics Commerce ao WWD. “Este é exatamente o tipo de desafio que nossa equipe adora — apoiar os fãs do mundo todo através da alegria do esporte.”

A expansão da Copa do Mundo de 2026, com 48 seleções e a realização do evento em três países simultaneamente, garante um alcance ainda maior, com a expectativa de que o torneio alcance até 6 bilhões de pessoas, um número recorde. A final da Copa do Mundo de 2022, realizada no Catar, foi assistida por 1,5 bilhão de pessoas.

Antes do campeonato de futebol, as Olimpíadas de Inverno, que serão sediadas em Milão, também atraem grandes marcas do setor de moda e esportes. A Ralph Lauren, por exemplo, apresentou sua coleção para a equipe dos Estados Unidos, marcando seu 10º ciclo consecutivo como fornecedora de trajes olímpicos.

A coleção para as Olimpíadas de Milão inclui peças pensadas para as cerimônias de abertura e encerramento, com destaque para casacos de lã e roupas com o icônico logo da marca. A parceria entre a Ralph Lauren e os Jogos Olímpicos segue o padrão de colaborações anteriores, mantendo um apelo tanto esportivo quanto fashion, algo que deve continuar atraindo atenção mundial.