Publicitárias comentam o papel da mulher no mercado

São Paulo - O Dia Internacional da Mulher é celebrado hoje, dia 8 de março. É neste dia que o mundo costuma relembrar, repensar e discutir o papel feminino na sociedade, predominantemente masculina.

Na publicidade não é diferente. Basta observar, por exemplo, que dos 16 presidentes de júri em Cannes, apenas dois são mulheres. Entretanto, mentes criativas do sexo feminino não faltam na publicidade. Então, por que tal disparidade? Pensando nisso, o Adnews conversou com criativas de diversas agências para saber os motivos de tamanha diferença.

Faltam saias na criação?

Para um dos grandes nomes da publicidade brasileira, Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, há muito mais mulheres hoje em cargos de alto nível, porém isso não se reflete, especificamente, na Criação. "De forma geral, a presença feminina é gigante hoje na propaganda, pelo que se nota ao entrar numa agência. No entanto, vejo-as mais em Atendimento, Planejamento e Mídia do que em Criação e Internet", analisa.

Segundo Joanna Monteiro, diretora executiva de criação da Giovanni+Draftfcb, para avaliar o desempenho feminino no mercado publicitário, é preciso observar o cenário com olhos mulheris. "Na mídia, no planejamento e no atendimento tem muitas mulheres talentosas, com carreiras sólidas e ótimos cargos. A criação tem menos mulheres. A fama do trabalho sem horário para acabar, da pressão e da necessidade da eterna juventude são menos atraentes. Concorrer nesse ambiente é mais complicado", explica.

E não é falta de competência. Pelo contrário. As mulheres com quem Joanna trabalhou e trabalha "são multitarefas, focadas, objetivas". Em geral as mulheres sabem gerir melhor o tempo. "O que é uma necessidade, já que também queremos tempo para ser mães, e isso já começa a ser visto pelas empresas mais modernas como uma vantagem. É que o papo da dedicação absoluta ao trabalho ficou velho. Todo mundo quer conviver com gente de verdade, que tem família, filhos, que é bom pai, bom filho, que tem que cuidar da saúde, que quer se divertir, viver. Resumindo, se não há mais mulheres na criação é porque essa área não está sabendo ser interessante para a mulher. Mas vai precisar ser se não quiser perder relevância no futuro", alerta.

Uma das criativas responsáveis pelo Comercial do Primeiro Sutiã, Rose Ferraz, atual Diretora de Criação na PA Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar, acredita que o mercado está repleto de oportunidades para quem quer crescer, batalhar, aprender e gerar oportunidades para outras pessoas. "Como dizia Claude Hapkins: 'a publicidade não é campo para homens preguiçosos'. Nem para mulheres", enfatiza.

O comprometimento e a paixão são essenciais para um profissional ser bem sucedido, "sem diferença alguma para mulheres ou homens", acrescenta Luciana Rodrigues, head of client service da JWT. Mas "seria ingênuo pensar que as possibilidades de ascensão profissional para homens e para mulheres estão equivalentes", conforme explica Carol Escorel, também head of client service da agência.

Miriam Shirley, diretora geral de mídia da Ogilvy, acredita que "essa história que só homens chegam na linha de frente de uma empresa é ultrapassada". Sem generalizar, ela diz que em algumas empresas pode acontecer algum tipo de situação onde o homem é beneficiado para ocupar um cargo ou outro. "Mas é realmente uma ideia muito ultrapassada. Na Ogilvy, por exemplo, dos 6 principais departamentos, 4 são liderados por mulheres."

Mulheres são guerreiras, criativas, organizadas, comprometidas, duras com meiguice, "firmes com delicadeza", analisa Rosana Ribeiro, diretora de mídia da Borghi/Lowe.

Viviane Pepe, diretora de arte da WMcCann, resume a discussão relembrando uma canção popular. "Como muito bem diz Pepeu Gomes naquela canção: 'ser um homem feminino, não fere o meu lado masculino'… E vice-versa". A diretora diz que a tendência é o equilíbrio entre os sexos nos próximos anos.

O olhar estereotipado da publicidade

Selma Felerico, doutora e mestre em comunicação e Semiótica pela PUC-SP, acredita que a profissão, quando retrata o sexo feminino, se baseia, geralmente, em estereótipos.

A publicidade separa as mulheres "em caixinhas", explica a publicitária que também é professora da ESPM. Para Selma, seria interessante ver a profissão retratando uma mulher executiva que não usasse o "pretinho básico", por exemplo.

Para Selma, a propaganda ainda ousa pouco quando o assunto é mulher. Apesar de a sociedade vivenciar um momento de aceitação e demonstrações constantes da mulher e sua evolução - o Brasil tem uma presidente mulher, Gleisi Hoffmann é ministra-chefe da Casa Civil, bem como Graça Foster é a comandante da Petrobras - a publicidade mantém-se sem ousar muito. Um exemplo diferente, segundo a professora, são as sempre polêmicas campanhas da Benetton.

As grandes mulheres das grandes mulheres

A publicidade está repleta de grandes nomes do sexo feminino. As entrevistadas citaram suas profissionais preferidas a fim de prestar uma pequena homenagem neste Dia Internacional da Mulher.

Christina Carvalho Pinto, da Full Jazz, teve "o prazer de conviver" com grandes nomes femininos na publicidade brasileira. "Hilda Schultzer, a primeira mulher presidente de agência no País, até Helga Mietke, Magui Immoberdorf, Marlene Bregman, Ana Longobardi, Ana Lúcia Serra e tantas outras", cita. "Sou grande admiradora de todas elas".

Para Joanna Monteiro, da Giovanni+Draftfcb é impossível citar apenas uma grande mulher publicitária. "Aproveito para lembrar que a criação brasileira tem grandes talentos: Keka [Morelle], Mariana Sá, Sibely Silveira, Laura Esteves, Daniela Ribeiro, Sophie, Camila Damann, Marta Matui, Andrea Siqueira, Isabela Paulelli, Ana Paula Figueiredo".

Sem esquecer do cliente, Luciana Rodrigues, da JWT, lembra de Suzan Rivetti, presidente da Johnson & Johnson para America Latina. "É a mulher mais inspiradora que já conheci". Sua colega de agência, Carol Escorel, citou o nome de Ana Lucia Serra, empresária, publicitária e fundadora da Age. "Ana encarou o mundo dos negócios com naturalidade e muita competência num mercado massivamente masculino."

Já Miriam, da Ogilvy, recorda de Marlene Bregman, consultora estratégica da Leo Burnett, e a define como "uma mulher fantástica, que consegue lidar com qualquer tipo de assunto e com uma inteligência que deixa, pelo menos, uns 15 homens numa sala de reunião atentos para qualquer comentário e/ou apresentação que ela faça."

Saindo um pouco da publicidade, mas permanecendo no campo da comunicação, Viviane da WMmCcan cita Bea Feitler, que aos 25 anos tornou-se codiretora de arte da Harper's Bazaar, a revista de moda mais prestigiada dos EUA. "Com o legado do Alexey Brodovitch e a parceria de fotógrafos como Richard Avedon, soube transitar com naturalidade entre a elegância da Bazaar e a linguagem pop de publicações com Ms., Rolling Stone (a capa antológica de Yoko e Lennon nus na cama é dela) e o Pasquim, com sua turma masculina no Rio dos anos 70".

Luciana Schwart, ex-Neogama e atual diretora de Marketing e Inteligência de Mercado do IG, foi lembrada por Rosana, da Borghi/Lowe, “por toda a contribuição que ela já deu para a nossa área”.

De mulher pra mulher

Conselhos são sempre bem-vindos. Ainda mais com um time de grandes nomes como os citados nesta matéria. Separamos abaixo as dicas de todas as entrevistadas para quem pensa em ingressar na profissão e também para quem já trabalha na área. Confira:

“Use toda a sua criatividade, irreverência e ousadia somadas àquele cuidado com o outro que é tão natural na alma feminina. Dessa forma, seu trabalho terá um destaque diferente e necessário.” - Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz.

"Aprenda além de sua especialização, procure entender a sociedade e a cultura." - Selma Felerico, Doutora e Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e professora da ESPM.

"Se você gosta, faça. As chances de você ser bom no que você realmente gosta são muito grandes." - Joanna Monteiro – Diretora Executiva de Criação da Giovanni+Draftfcb.

"A publicidade é como o futebol, encantador para todos, mas apenas os que tiverem muita dedicação, comprometimento, criatividade e paixão farão parte da seleção." - Luciana Rodrigues, head of client service da JWT.

"A mulher é mais decidida, analisa os fatos de maneira mais prática, é uma questão de oportunidade e depende de cada uma, tem que ir a luta, o ambiente de trabalho está a cada dia mais competitivo para homens e mulheres. Existe um mercado em movimento e se você não entrar com a mesma velocidade não vai adiantar nada. A competência e o talento falarão mais alto." - Carol Escorel, também Head of Client Service da JWT.

"Em primeiro lugar, seja profissional. Se dedique ao máximo, se prepare, estude, leia muito. Se de ao respeito e respeite aos demais colegas, mas não deixe de usar a sua intuição e a sua capacidade de lidar com várias coisas, esse é um grande diferencial nosso." - Miriam Shirley, diretora geral de mídia da Ogilvy.

"Primeiro, esqueça essa besteira de 'homem' x 'mulher'. Talvez por nunca ter pensado muito numa diferença entre homens e mulheres, ou mesmo por nunca ter visto a criação como um universo masculino e excludente, sempre me senti à vontade pra me dedicar e amar essa profissão por inteiro. É a soma dos olhares que nos enriquece e produz comunicação de verdade, com emoção e criatividade. E claro, trabalhe apaixonadamente, sem perder a sua essência." - Viviane Pepe, Diretora de Arte da WMcCann.

"Tenha humildade para aprender, trabalhe muito, agradeça as oportunidades que teve e pense sempre em gerar oportunidades para outras pessoas também." - Rose Ferraz, uma das criadoras do lendário comercial do primeiro sutiã e atual Diretora de Criação na PA Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar.

"Para as mulheres que hoje estão ingressando na profissão eu diria que “dedicação e comprometimento” são palavras chaves para o sucesso profissional. Nós temos que amar o que fazemos, porque quando amamos o que fazemos, a felicidade nos leva diretamente ao sucesso!" - Rosana Ribeiro, diretora de Mídia da Borghi/Lowe.

São Paulo - O Dia Internacional da Mulher é celebrado hoje, dia 8 de março. É neste dia que o mundo costuma relembrar, repensar e discutir o papel feminino na sociedade, predominantemente masculina.

Na publicidade não é diferente. Basta observar, por exemplo, que dos 16 presidentes de júri em Cannes, apenas dois são mulheres. Entretanto, mentes criativas do sexo feminino não faltam na publicidade. Então, por que tal disparidade? Pensando nisso, o Adnews conversou com criativas de diversas agências para saber os motivos de tamanha diferença.

Faltam saias na criação?

Para um dos grandes nomes da publicidade brasileira, Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, há muito mais mulheres hoje em cargos de alto nível, porém isso não se reflete, especificamente, na Criação. "De forma geral, a presença feminina é gigante hoje na propaganda, pelo que se nota ao entrar numa agência. No entanto, vejo-as mais em Atendimento, Planejamento e Mídia do que em Criação e Internet", analisa.

Segundo Joanna Monteiro, diretora executiva de criação da Giovanni+Draftfcb, para avaliar o desempenho feminino no mercado publicitário, é preciso observar o cenário com olhos mulheris. "Na mídia, no planejamento e no atendimento tem muitas mulheres talentosas, com carreiras sólidas e ótimos cargos. A criação tem menos mulheres. A fama do trabalho sem horário para acabar, da pressão e da necessidade da eterna juventude são menos atraentes. Concorrer nesse ambiente é mais complicado", explica.

E não é falta de competência. Pelo contrário. As mulheres com quem Joanna trabalhou e trabalha "são multitarefas, focadas, objetivas". Em geral as mulheres sabem gerir melhor o tempo. "O que é uma necessidade, já que também queremos tempo para ser mães, e isso já começa a ser visto pelas empresas mais modernas como uma vantagem. É que o papo da dedicação absoluta ao trabalho ficou velho. Todo mundo quer conviver com gente de verdade, que tem família, filhos, que é bom pai, bom filho, que tem que cuidar da saúde, que quer se divertir, viver. Resumindo, se não há mais mulheres na criação é porque essa área não está sabendo ser interessante para a mulher. Mas vai precisar ser se não quiser perder relevância no futuro", alerta.

Uma das criativas responsáveis pelo Comercial do Primeiro Sutiã, Rose Ferraz, atual Diretora de Criação na PA Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar, acredita que o mercado está repleto de oportunidades para quem quer crescer, batalhar, aprender e gerar oportunidades para outras pessoas. "Como dizia Claude Hapkins: 'a publicidade não é campo para homens preguiçosos'. Nem para mulheres", enfatiza.

O comprometimento e a paixão são essenciais para um profissional ser bem sucedido, "sem diferença alguma para mulheres ou homens", acrescenta Luciana Rodrigues, head of client service da JWT. Mas "seria ingênuo pensar que as possibilidades de ascensão profissional para homens e para mulheres estão equivalentes", conforme explica Carol Escorel, também head of client service da agência.

Miriam Shirley, diretora geral de mídia da Ogilvy, acredita que "essa história que só homens chegam na linha de frente de uma empresa é ultrapassada". Sem generalizar, ela diz que em algumas empresas pode acontecer algum tipo de situação onde o homem é beneficiado para ocupar um cargo ou outro. "Mas é realmente uma ideia muito ultrapassada. Na Ogilvy, por exemplo, dos 6 principais departamentos, 4 são liderados por mulheres."

Mulheres são guerreiras, criativas, organizadas, comprometidas, duras com meiguice, "firmes com delicadeza", analisa Rosana Ribeiro, diretora de mídia da Borghi/Lowe.

Viviane Pepe, diretora de arte da WMcCann, resume a discussão relembrando uma canção popular. "Como muito bem diz Pepeu Gomes naquela canção: 'ser um homem feminino, não fere o meu lado masculino'… E vice-versa". A diretora diz que a tendência é o equilíbrio entre os sexos nos próximos anos.

O olhar estereotipado da publicidade

Selma Felerico, doutora e mestre em comunicação e Semiótica pela PUC-SP, acredita que a profissão, quando retrata o sexo feminino, se baseia, geralmente, em estereótipos.

A publicidade separa as mulheres "em caixinhas", explica a publicitária que também é professora da ESPM. Para Selma, seria interessante ver a profissão retratando uma mulher executiva que não usasse o "pretinho básico", por exemplo.

Para Selma, a propaganda ainda ousa pouco quando o assunto é mulher. Apesar de a sociedade vivenciar um momento de aceitação e demonstrações constantes da mulher e sua evolução - o Brasil tem uma presidente mulher, Gleisi Hoffmann é ministra-chefe da Casa Civil, bem como Graça Foster é a comandante da Petrobras - a publicidade mantém-se sem ousar muito. Um exemplo diferente, segundo a professora, são as sempre polêmicas campanhas da Benetton.

As grandes mulheres das grandes mulheres

A publicidade está repleta de grandes nomes do sexo feminino. As entrevistadas citaram suas profissionais preferidas a fim de prestar uma pequena homenagem neste Dia Internacional da Mulher.

Christina Carvalho Pinto, da Full Jazz, teve "o prazer de conviver" com grandes nomes femininos na publicidade brasileira. "Hilda Schultzer, a primeira mulher presidente de agência no País, até Helga Mietke, Magui Immoberdorf, Marlene Bregman, Ana Longobardi, Ana Lúcia Serra e tantas outras", cita. "Sou grande admiradora de todas elas".

Para Joanna Monteiro, da Giovanni+Draftfcb é impossível citar apenas uma grande mulher publicitária. "Aproveito para lembrar que a criação brasileira tem grandes talentos: Keka [Morelle], Mariana Sá, Sibely Silveira, Laura Esteves, Daniela Ribeiro, Sophie, Camila Damann, Marta Matui, Andrea Siqueira, Isabela Paulelli, Ana Paula Figueiredo".

Sem esquecer do cliente, Luciana Rodrigues, da JWT, lembra de Suzan Rivetti, presidente da Johnson & Johnson para America Latina. "É a mulher mais inspiradora que já conheci". Sua colega de agência, Carol Escorel, citou o nome de Ana Lucia Serra, empresária, publicitária e fundadora da Age. "Ana encarou o mundo dos negócios com naturalidade e muita competência num mercado massivamente masculino."

Já Miriam, da Ogilvy, recorda de Marlene Bregman, consultora estratégica da Leo Burnett, e a define como "uma mulher fantástica, que consegue lidar com qualquer tipo de assunto e com uma inteligência que deixa, pelo menos, uns 15 homens numa sala de reunião atentos para qualquer comentário e/ou apresentação que ela faça."

Saindo um pouco da publicidade, mas permanecendo no campo da comunicação, Viviane da WMmCcan cita Bea Feitler, que aos 25 anos tornou-se codiretora de arte da Harper's Bazaar, a revista de moda mais prestigiada dos EUA. "Com o legado do Alexey Brodovitch e a parceria de fotógrafos como Richard Avedon, soube transitar com naturalidade entre a elegância da Bazaar e a linguagem pop de publicações com Ms., Rolling Stone (a capa antológica de Yoko e Lennon nus na cama é dela) e o Pasquim, com sua turma masculina no Rio dos anos 70".

Luciana Schwart, ex-Neogama e atual diretora de Marketing e Inteligência de Mercado do IG, foi lembrada por Rosana, da Borghi/Lowe, “por toda a contribuição que ela já deu para a nossa área”.

De mulher pra mulher

Conselhos são sempre bem-vindos. Ainda mais com um time de grandes nomes como os citados nesta matéria. Separamos abaixo as dicas de todas as entrevistadas para quem pensa em ingressar na profissão e também para quem já trabalha na área. Confira:

“Use toda a sua criatividade, irreverência e ousadia somadas àquele cuidado com o outro que é tão natural na alma feminina. Dessa forma, seu trabalho terá um destaque diferente e necessário.” - Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz.

"Aprenda além de sua especialização, procure entender a sociedade e a cultura." - Selma Felerico, Doutora e Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e professora da ESPM.

"Se você gosta, faça. As chances de você ser bom no que você realmente gosta são muito grandes." - Joanna Monteiro – Diretora Executiva de Criação da Giovanni+Draftfcb.

"A publicidade é como o futebol, encantador para todos, mas apenas os que tiverem muita dedicação, comprometimento, criatividade e paixão farão parte da seleção." - Luciana Rodrigues, head of client service da JWT.

"A mulher é mais decidida, analisa os fatos de maneira mais prática, é uma questão de oportunidade e depende de cada uma, tem que ir a luta, o ambiente de trabalho está a cada dia mais competitivo para homens e mulheres. Existe um mercado em movimento e se você não entrar com a mesma velocidade não vai adiantar nada. A competência e o talento falarão mais alto." - Carol Escorel, também Head of Client Service da JWT.

"Em primeiro lugar, seja profissional. Se dedique ao máximo, se prepare, estude, leia muito. Se de ao respeito e respeite aos demais colegas, mas não deixe de usar a sua intuição e a sua capacidade de lidar com várias coisas, esse é um grande diferencial nosso." - Miriam Shirley, diretora geral de mídia da Ogilvy.

"Primeiro, esqueça essa besteira de 'homem' x 'mulher'. Talvez por nunca ter pensado muito numa diferença entre homens e mulheres, ou mesmo por nunca ter visto a criação como um universo masculino e excludente, sempre me senti à vontade pra me dedicar e amar essa profissão por inteiro. É a soma dos olhares que nos enriquece e produz comunicação de verdade, com emoção e criatividade. E claro, trabalhe apaixonadamente, sem perder a sua essência." - Viviane Pepe, Diretora de Arte da WMcCann.

"Tenha humildade para aprender, trabalhe muito, agradeça as oportunidades que teve e pense sempre em gerar oportunidades para outras pessoas também." - Rose Ferraz, uma das criadoras do lendário comercial do primeiro sutiã e atual Diretora de Criação na PA Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar.

"Para as mulheres que hoje estão ingressando na profissão eu diria que “dedicação e comprometimento” são palavras chaves para o sucesso profissional. Nós temos que amar o que fazemos, porque quando amamos o que fazemos, a felicidade nos leva diretamente ao sucesso!" - Rosana Ribeiro, diretora de Mídia da Borghi/Lowe.