Por Gabriela Sterenberg*

Nos últimos meses, o meme “67” atravessou a cultura digital com uma velocidade impressionante. A expressão se espalhou de tal forma que passou a gerar brincadeiras no próprio Google, tornando-se uma espécie de código coletivo sem autor definido, sem origem clara e sem finalidade além da repetição.

Um simples número que, de repente, passou a dizer tudo e, ao mesmo tempo, nada. O fenômeno é exemplar: revela como a lógica do algoritmo da internet é capaz de amplificar qualquer sinal até o limite da exaustão, desde que ele seja simples, replicável e emocionalmente neutro o suficiente para não exigir reflexão.

A lógica do algoritmo versus conexão real

De um lado, há uma certa lógica nesse movimento que impactou, sobretudo, o público jovem: em tempos de informação saturada, memes como o “67” têm o poder de driblar polarizações e instaurar novos códigos em uma espécie de surrealismo virtual.

Em princípio, do ponto de vista do marketing, esse tipo de viralização costuma ser celebrado como sucesso imediato. Afinal, alcançar milhões de pessoas em poucos dias é o sonho de qualquer marca, certo?

Mas o “67” também escancara um desafio da comunicação contemporânea: nem tudo que viraliza é, de fato, humano, se sustenta no longo prazo ou permite a construção de novos vínculos.

Nesse sentido, onde mora a oportunidade – que se observa, por exemplo, no crescimento do marketing de influência no Brasil, com quase 60% pretendendo aumentar os investimentos em ações com este enfoque, segundo a Youpix – também reside o risco.

Marcas que se orientam exclusivamente por aquilo que performa bem nos feeds acabam reproduzindo fórmulas vazias, aderindo a repertórios culturais sem contexto e confundindo presença com pertencimento.

O risco das fórmulas vazias no marketing

A busca pela influência e pela viralidade é legítima e responde a uma mudança real no consumo de conteúdo. O problema surge quando essa lógica é instrumentalizada de forma superficial, tratando influenciadores e tendências apenas como atalhos de alcance, e não como mediadores de sentido.

Viralidade, por definição, é repetição. Humanização, por essência, é relação. Uma coisa não exclui a outra, mas também não se substituem. É possível — e desejável — que uma campanha ganhe escala sem abrir mão da empatia.

O desafio está em compreender que o que sustenta marcas no longo prazo não é a frequência com que aparecem, mas a qualidade do significado que constroem ao aparecer.

Marcas humanizadas não são aquelas que “entram na trend” a todo custo, mas as que sabem por que estão ali. Que entendem o repertório cultural de seu público, reconhecem o contexto social em que se inserem e respeitam a inteligência emocional dos consumidores.

Atenção versus envolvimento

Além disso, há uma diferença fundamental entre atenção e envolvimento. A atenção pode ser capturada por estímulos rápidos, frases de efeito ou imagens curiosas. O envolvimento, porém, exige coerência, escuta, humanização da comunicação e continuidade da conversa.

Esse ponto é especialmente sensível em setores de serviços: nos quais viralizar pode gerar curiosidade, mas depende de uma construção de credibilidade e da confiança de longo prazo junto a um público que busca suporte para decisões complexas, como investimentos, aquisição de bens e crédito.

Equilibrar escala e humanização é, portanto, um exercício estratégico, não criativo apenas. Significa usar dados, tendências e tecnologia a serviço das pessoas, e não o contrário. Significa compreender que o digital não elimina o humano; apenas expõe, de forma mais crua, quando ele está ausente.

Campanhas que performam muito e oferecem pouco tendem a desaparecer com a mesma velocidade com que surgem. Marcas consistentes permanecem, mesmo quando não estão no centro da conversa.

Construção de valor no longo prazo

O meme “67” vai passar: a lógica que o tornou viral, não. Por isso, mais do que perseguir o próximo fenômeno, o marketing precisa se perguntar que tipo de relação está construindo com quem está do outro lado da tela.

Viralidade pode ser um meio poderoso. Mas, sem intenção, contexto e foco nas pessoas, a influência dificilmente irá transformar esse impulso de interesse em conversão.

Pois, no fim, o que diferencia marcas relevantes é a base humana que sustenta a escala e, sobretudo, a confiança que promove vínculos essenciais para o seu presente e futuro.

*Gabriela Sterenberg é pioneira como CMO as a Service no Brasil, e founder da Artesania Marketing, com passagens por empresas como BMW e XP.