Trends: OOH, a mídia fora da casa que faz sucesso há mais de 60 anos

Por Alexandre Loures e Flávio Castro*

Jean-Claude Decaux é considerado o inventor do conceito Out Of Home (fora de casa). Há mais de seis décadas, Jean levou cartazes da empresa de sua família para abrigos de ônibus em Paris e percorreu a França persuadindo governos locais a instalar, nesses pontos, sua publicidade. Deu certo! Desde então, a prática amplia o poder da mensagem por meio de cartazes, totens, outdoors e afins.

Um relatório recente, criado pela Cenp-Meios apontou que o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022, em termos de investimentos publicitários. De acordo com a OAAA - The Out of Home Adversiting Association of America -, a OOH experimenta um crescimento vertiginoso desde 2019.

Não é à toa. O consumidor transita pelos espaços públicos e é atingido diretamente pelas inúmeras impressões que encontra pelo caminho.

O mundo está cada vez mais urbanizado. Ruas, avenidas, estradas, praças, parques, são lugares privilegiados para a comunicação de qualquer marca que visa construir relacionamentos mais próximos e fixar seu nome no imaginário popular.

A publicidade em mídia exterior gera entretenimento e engajamento, se bem orquestrada. O componente visual atrai, na maioria das vezes, mais do que textos. Anúncios, quando habilmente estruturados, podem melhorar qualquer experiência, aumentar a conscientização da marca e complementar campanhas. Eles estão por toda parte: quando assistimos a vídeos, em aplicativos, durante podcasts..., mas quando são brilhantes, enchem os olhos, e a imaginação, de qualquer pessoa. É o que faz Andrés Reisinger, diretor criativo catalão, que ganhou notoriedade por meio de suas criações de experiências OOH. Ele cria conteúdo gerado por inteligência artificial e produz publicidade simulada ‘fora de casa’. Suas esculturas adornam muros, fachadas de edifícios, lojas, em locais como Dubai, Munique e Milão. Os expectadores, online, não conseguem separar realidade de ficção e suas instalações se movem entre o imaginário físico, e digital. Suas obras digitais, que parecem reais, já viralizaram nas redes sociais e comprovam que as intervenções urbanas são motivos atraentes para a maioria das pessoas. O Air Max da Nike, cultuado pelos seguidores desde 1987, teve uma celebração inusitada.

O Air Max Day foi comemorado em uma campanha inovadora que reverberou tanto nas mídias sociais quanto entre as pessoas que passavam pela de estação de trem Shinjuku, em Tóquio, uma das mais movimentadas do mundo, aparecendo em 3D em uma exibição rotativa de estilos. A FGV Educação Executiva, em São Paulo, lançou a primeira turma de um curso de atualização em mídia out-of-home. O projeto surgiu a partir da percepção da falta de profissionais capacitados em atuar nessa mídia. O que percebemos é que, apesar do potencia, não houve, ainda, por essas bandas, a atualização acerca dessa importante forma de comunicar.

A publicidade ao ar livre, seja virtual ou real, inspira e cria fama para a marca.

Se faz urgente entender que essa publicidade pode levar o público-alvo para outros canais como sites, redes sociais, lojas, empresas e mais. Conceito é importante. Conteúdo também. Criatividade, nem precisamos falar.

O que é fundamental? Atrair a atenção de maneira rápida, comunicar com precisão e simplicidade. Uma pitada de bom humor também é bem-vinda. A mídia exterior é uma evolução de uma campanha com objetivos bem delineados, e significa um canal de desempenho.

O importante é a localização e, sublinhamos aqui, virtual ou real. Ferramentas para coletas de dados geográficos estão disponíveis para isso. É só usá-las. Cerca de 10% do investimento publicitário no Brasil é feito por meio de OOH, ou de seu braço digital, DOOH. Só fica trás da TV e da Internet. Compreender isso, esmiuçar, pesquisar, se atualizar e utilizar essa ferramenta de marketing, significa ampliar oportunidades que fogem do lugar comum e invadem o cotidiano de qualquer cidadão que passeia, ou navega, está ávido, e curioso, por mais e mais experiências. A rede de displays de mobiliário urbano ao ar livre de Jean-Claude, o inventor citado no começo desse texto, é uma das maiores da indústria da mídia local e atinge, todos os dias, uma audiência de aproximadamente 850 milhões de pessoas no planeta. Seu invento não só deu muito certo como acompanhou as inúmeras mudanças do mundo contemporâneo.

Não podemos discordar que a publicidade OOH, quando bem planejada, é sucesso há mais de 60 anos.

*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios do Grupo FSB

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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