Por Guilherme Martins, cofundador da Eitri*

O maior concorrente do aplicativo de uma farmácia não é o aplicativo de outra farmácia. O mesmo vale para supermercados e lojas de suplementos.

Na prática, a comparação que o consumidor faz ocorre com plataformas como iFood, Amazon e Mercado Livre, porque são elas que definem a expectativa sobre como uma compra digital deve funcionar.

O padrão de expectativa do consumidor digital

Essa mudança altera completamente a forma como o varejo deveria pensar seus canais digitais e sua estratégia de app commerce.

Muitos gestores ainda tratam o debate como uma escolha entre vender pelo iFood ou investir em um aplicativo próprio, quando os dois canais cumprem funções diferentes.

O marketplace existe para conquistar clientes. O aplicativo próprio existe para fazer com que eles voltem. Quando essa diferença não está clara, a empresa investe nos dois e extrai pouco valor de ambos.

O papel do marketplace e do aplicativo próprio

Ter um aplicativo próprio, por si só, deixou de ser um diferencial no mobile commerce. Se a experiência não estiver à altura do padrão que o consumidor encontra nas grandes plataformas, o canal tende a ser abandonado.

O resultado é que o varejista acaba arcando com o custo de desenvolver e manter um aplicativo que não gera recorrência, enquanto continua dependente do marketplace para vender.

Isso não diminui a importância do iFood. Muito pelo contrário. O marketplace oferece algo extremamente difícil de construir sozinho que é a audiência pronta.

A plataforma encerrou 2025 com cerca de 60 milhões de clientes ativos, aproximadamente 500 mil estabelecimentos parceiros e uma média de 160 milhões de pedidos em um único mês.

Para quem busca ampliar alcance e conquistar novos consumidores, esse volume representa a oportunidade que poucas empresas conseguem criar apenas com canais próprios.

Os custos ocultos da dependência de plataformas

Todo esse alcance, porém, tem um custo. Dependendo do plano contratado, as comissões podem variar entre cerca de 12% e 23%, somadas às taxas de processamento de pagamento e mensalidades, fazendo com que o custo total se aproime de um quarto do valor de cada pedido.

Em alguns casos, o percentual pode ser ainda maior. É um investimento que faz sentido para aquisição de clientes, mas que pesa na margem quando passa a representar toda a operação.

O problema começa quando o marketplace deixa de ser um canal de aquisição e passa a concentrar a maior parte do relacionamento com o consumidor.

Quem controla a vitrine, os dados e as regras da plataforma também influenciam a frequência de compra, a exposição dos produtos e a fidelização.

Além da pressão sobre as margens, o varejista fica mais vulnerável a mudanças de algoritmo, alterações comerciais ou políticas que estão fora do seu controle.

Como construir recorrência e valor a longo prazo

Uma estratégia de app commerce exige uma visão mais madura. Lançar um aplicativo apenas para dizer que a empresa possui um canal direto dificilmente gera resultado.

O consumidor só migra quando percebe uma vantagem real, seja pela experiência, por benefícios exclusivos, programas de fidelidade, ofertas personalizadas ou pela facilidade de repetir compras recorrentes com poucos toques.

Em farmácias, supermercados e lojas de suplementos, isso fica ainda mais evidente. Medicamentos de uso contínuo, compras semanais de mercado e a reposição periódica de suplementos criam oportunidades para um relacionamento que vai muito além de uma venda isolada.

Conhecer o histórico de consumo e oferecer uma experiência personalizada costuma gerar mais valor no longo prazo do que economizar a comissão de um único pedido.

Não por acaso, mesmo em um sector fortemente dominado pelos marketplaces, canais próprios, como WhatsApp e cardápios digitais, representam uma parcela relevante do faturamento das operações de delivery.

O dado mostra que, quando a experiência faz sentido, o consumidor está disposto a comprar diretamente da marca.

A estratégia mais eficiente, portanto, não é substituir um canal pelo outro. O iFood acelera a descoberta e amplia o alcance.

O aplicativo próprio fortalece o relacionamento, melhora a rentabilidade e cria as condições para que a recompra aconteça de forma natural.

Sem dúvida, a pergunta mais importante não é se vale mais a pena vender pelo iFood ou investir em um aplicativo próprio.

A questão é outra: quando esse cliente voltar para fazer a próxima compra, quem será dono dessa relação?

*Guilherme Martins é cofundador da Eitri, plataforma que construiu a terceira geração de app commerce SaaS no Brasil.