Por Lilian Cardoso*

Vejo esse movimento se repetir toda vez que o mercado aperta. As vendas caem. O estoque emperra. O leitor some. E a primeira linha do orçamento que vai para o corte é sempre a mesma: marketing. Parece prudente. Parece responsável. Parece gestão. Não é nenhuma das três coisas.

Desde 2008 no mercado editorial, já vi essa cena muitas vezes. Você corta o impulsionamento nas redes. Pausa os contratos com agências ou demite o time interno. Some das redes, da imprensa, dos eventos. E fica esperando o mercado melhorar para "voltar a investir". Mas o mercado não espera.

Os concorrentes que ficaram visíveis ocuparam o seu espaço. O algoritmo esqueceu o seu perfil. O leitor migrou para outra indicação. E quando você "volta", precisa reconstruir do zero, pagando o triplo pelo resultado que custaria um terço se simplesmente não tivesse parado.

O que torna isso ainda mais grave é que essa decisão não aparece no relatório como erro. Aparece como "corte cirúrgico". Aparece como "eficiência operacional". Os leitores que você não conquistou, os autores que foram para a concorrência, a participação de mercado que você cedeu — esses números não constam em nenhuma planilha. Mas eles existem.

O setor que prova o contrário

Enquanto boa parte do mercado editorial corta ao primeiro sinal de turbulência, outras indústrias descobriram que a crise é exatamente o momento de avançar.

Magazine Luiza, pandemia de 2020. Com as lojas físicas fechadas por decreto, o Magalu acelerou o investimento em marketing digital. Lives de vendas no Instagram, campanhas geolocalizadas, mídia de performance, fortalecimento emocional da marca nas redes. As vendas digitais saltaram de 30% para mais de 50% do total da empresa em apenas dois meses. Não foi sorte. Foi uma aposta consciente de comunicar mais, não menos, num momento em que todo mundo estava esperando para ver.

Fazenda do Futuro, pandemia de 2021. A marca apostou em influenciadores digitais para divulgar uma reformulação de produto. Criadores de conteúdo geraram visibilidade com vídeos reagindo ao novo hambúrguer e a empresa recebeu um aporte de R$ 300 milhões no mesmo ano. O marketing não foi um custo evitado na crise. Foi o vetor que atraiu o investimento.

Airbnb, pandemia de 2020. Nenhum setor foi mais atingido do que o de viagens e hospedagem. O Airbnb cortou custos operacionais, mas não parou de se comunicar: adaptou toda a narrativa para experiências locais, reconexão e fuga do cotidiano. O segmento de viagens familiares registrou alta de 130% no Brasil e a tendência se manteve nos anos seguintes.

O padrão é o mesmo nos três casos: quem investiu em comunicação quando os outros recuaram não apenas sobreviveu. Saiu com participação de mercado maior do que tinha antes.

Um estudo do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) analisou dezenas de empresas antes, durante e depois da crise de 2008 e chegou a uma conclusão que deveria ser leitura obrigatória para todo gestor editorial: as empresas que mantiveram marketing, mesmo com verba reduzida, tiveram resultados superiores no longo prazo. A melhora na lucratividade superou, em muito, a economia gerada pelo corte. 

O case que o mercado editorial ainda se recusa a enxergar

Existe um exemplo recente que vem direto do setor. Entre 2020 e 2022, um movimento chamado BookTok transformou o TikTok numa máquina de vender livros. Jovens leitores compartilhando resenhas emocionais, recomendando títulos, sem câmera profissional, sem roteiro. A hashtag #BookTokBrasil chegou a 14 bilhões de visualizações no Brasil. Livros esgotaram em horas. Títulos de 1881, como Memórias Póstumas de Brás Cubas, de Machado de Assis, foram parar no topo da lista de mais vendidos da Amazon nos Estados Unidos depois de um vídeo viral de uma influenciadora americana.

As editoras que enxergaram isso como marketing, que firmaram parcerias com criadores e investiram em presença digital, saíram do período pandêmico com catálogos aquecidos, autores bem-posicionados e uma nova geração de leitores conquistada.

Foi também um período de muito crescimento para a nossa agência. Resgatamos catálogos, movimentamos compras digitais, organizamos a operação de quem nunca tinha olhado para o marketing digital. Quem já estava com a estrutura no lugar faturou muito mais. Quem cortou nesse período ainda está explicando por que as vendas não voltaram.

Tem editora que ainda vive na sombra da crise da Cultura e da Saraiva. Foi um baque real — sentimos também. Mas continuar olhando para esse passado não é cautela. É paralisia.

Por que o mercado editorial insiste nesse erro?

Existe uma armadilha cultural muito forte nesse setor: a crença de que marketing é uma pequena ponta do negócio, não crucial. Que é um custo variável que se corta primeiro, não um investimento que sustenta a operação.

E tem uma frase que eu ouço com frequência assustadora: "o livro bom se vende sozinho." Nenhum produto se vende sozinho. Nunca se vendeu. Um livro excelente que ninguém conhece é um manuscrito com capa bonita.

Quando o mercado aperta, o leitor não para de consumir. Ele passa a escolher com mais critério. E vai escolher quem ele conhece, em quem confia, quem está presente. Se você some nesse momento, não perde só vendas. Perde o ativo mais difícil de reconstruir: a confiança e a lembrança do leitor.

O que fazer, então

Não estou dizendo para gastar sem critério. Estou dizendo para gastar com mais inteligência — e não parar.

• Direcione investimento para os canais que convertem direto. Cada catálogo (nicho) tem seu caminho. Não existe fórmula universal; existe análise e decisão. Faça negociações e parcerias para movimentar seu estoque. E isso não é lançar um cupom do dia pra noite, apenas.
• Fortaleça quem já é leitor. Custa menos e converte mais do que conquistar um leitor novo. Newsletter, clube, comunidade constroem relacionamento que sobrevive à crise.
• Planeje campanhas com antecedência. O varejo aprendeu isso há décadas: depois da Páscoa, já se lança a campanha do Dia das Mães. No mercado editorial, ainda é tudo bem atrasado e em cima da hora. Não deveria ser.
• Mantenha presença contínua, mesmo com orçamento menor. Presença constante vale mais do que picos seguidos de silêncio. Branding não pode ter pausa.
• Construa ativos próprios. Base de leads, conteúdo, comunidade. Esses ativos trabalham para você enquanto você dorme — e custam muito menos do que reativar um público que esqueceu de você.
• Teste formatos que o mercado está consumindo agora. Clubes de leitura, eventos digitais com autores, parcerias com BookTokers e influenciadores do nicho. A crise abre janelas que o mercado aquecido não enxerga. Parece óbvio, mas tudo feito ainda muito artisanal porque há pouca verba. Sem investimento e ferramentas, time, agências e por aí vai… 
• Crie produtos que oxigenem o Caixa mais rápido. Não do zero — a partir do que já tem demanda. Antes de inventar, pesquise o que o mercado está pedindo e entregue com agilidade.
• Collab com outras editoras do mesmo perfil para uma ação de marketing unificada. Se anúncio em TV é caro, por que as editoras nunca se unem para tais ações? Ou para dividir, por exemplo, um estande na Bienal? Ou em outros eventos enormes de vários setores que sequer tem uma editora ou livraria expondo.

Sinceramente, temos de parar de achar que concorremos entre si. Quem lê Sextante, lê Citadel, lê Editora Gente. Lê muito. Na Mídia, afirmo, emplacamos mensalmente várias listas indicando vários livros. Quando é de uma editora só, vai com característica de publi. Já vejo o pensamento do editor “ah, concorremos sim. Com espaço na livraria, com aquele autor que rompeu o contrato com a gente para ir para outra casa editorial…”. O movimento nos outros mercados cresce com tantas collabs, mas o setor editorial prefere caminhar sozinho, será que vai dar certo continuar assim, será?

A conta que não aparece no relatório

Se você sobreviveu (ou sobrevive) cortando marketing e chamou isso de gestão, vale uma reflexão honesta: quanto você deixou de crescer?

Os leitores que não vieram. Os autores que escolheram outra editora. O espaço que ficou livre — e foi ocupado.

O mercado editorial brasileiro tem potencial, talento e público. Mas ainda falta uma decisão básica: tratar marketing como motor, não como custo.

P.S.: Este texto é um alerta. Enquanto marketing e comercial não forem tratados como áreas estratégicas e com o maior investimento de tempo e dinheiro da operação, nenhuma estrutura editorial sustentará crescimento. No Grupo LC, deixamos de negociar projetos sem base de investimento suficiente para gerar resultado. Esabemos que somos uma parte importante e não única, do movimento. Hoje, trabalhamos com quem entende que visibilidade não é opcional — é o que faz o livro existir neste mercado.

Por Lilian Cardoso, CEO do Grupo LC*