“Qualquer um pode fazer estratégia de redes sociais para marcas” – ouvi isso muitas vezes. Infelizmente, tenho algo a dizer aos aspirantes a analistas de social media, clientes, parceiros e afins: isso, definitivamente, não é verdade.

Você pode até ser criativo, entender do seu negócio, escrever corretamente (veja bem, tem muito erro de português por ai), mas saber fazer envolve muito mais entender de comunicação estratégica, marketing e consumo do que ser, necessariamente, um ativo/nativo digital.

Vamos aos fatos: as redes sociais nasceram para conectar pessoas, criar comunidades e trocar informações. Não tenho o objetivo de resgate histórico de tudo isso, este não é o ponto, mas se faz importante entender o surgimento para desvendar sua trajetória.

Nos primórdios de 1985 – nem faz tanto tempo assim – quando a AOL criava, de forma facilitada, perfis virtuais para que usuários comuns pudessem criar seu conteúdo e comunidades, ainda não imaginávamos onde iríamos parar.

Logo depois, a plataforma Classmates reuniu mais de 50 milhões de pessoas em busca de contato com seus colegas de escola. E tem muito mais: o nostálgico Fotolog, o Friendster, o MySpace e, finalmente, em 2003/2004, o LinkedIn, Flickr, Orkut e o Facebook.

Agora, uma coisa era certa desde o início: quando se empodera alguém, não há volta. Dar a possibilidade de criar seu próprio conteúdo, sem intermediários, sem esperar pelo simples consumo do conteúdo alheio, de marcas, da TV, rádio ou do cinema, era algo libertador, promissor e disruptivo.

Isso muda (quase) tudo na comunicação convencional, porque algumas das maiores teorias de consumidor final dos grandes pensadores contemporâneos caem por terra como, por exemplo, a que de fato existe um consumidor final.

Ora, se o consumidor agora produz seu próprio conteúdo,  consegue reclamar, elogiar, criticar, e, finalmente, influenciar decisões online, isso quer dizer que de consumidor final, ele se torna consumidor meio, visto que a cadeia distributiva do consumo nunca chega ao fim. Ela se torna um ciclo vicioso e eterno enquanto dura.

Só que aí nasce a questão. Muita gente não percebeu isso e, apesar de muita coisa ter mudado no Marketing e Comunicação convencionais, muita coisa também é fortalecida, como o poder do consumo, a psicologia e a absorção de dados e comportamento de compra, os públicos, o entendimento do subconsciente, a lógica da segmentação, entre outros.

E, portanto, a ideia de que criar posts e sair correndo é fazer estratégia de social media é errônea e desinteressante. Será que as pessoas entendem o que quero dizer? Qual meu ativo/personalidade digitais? Como sou entendido: como sério, divertido, sexy, chato, desinteressante? Sou amigo, colega ou inimigo de meus usuários? Interajo, faço sala ou deixo todo mundo na sala sozinho até o próximo encontro, ou melhor, post?

Atenção: o que você quer dizer não é necessariamente o que as pessoas querem ouvir.

E como já dizia Lacan: “você pode saber o que disse, mas nunca vai saber o que o outro escutou”.

* Sócio-diretor de Estratégia da FSB Comunicação

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