Por Aluísio Cirino*

Se você abrir o celular agora, é provável que encontre diversos aplicativos de marcas que prometem vantagens: pontos, cashback, descontos exclusivos, missões e benefícios especiais.

Em teoria, tudo isso deveria aumentar o engajamento dos consumidores. Na prática, muitas vezes acontece o contrário.

Estamos entrando em uma fase que chamo de “fadiga de benefícios”.

O consumidor se acostumou a participar de diferentes programas de relacionamento, mas também começou a perceber que acompanhar todos eles exige tempo, atenção e, principalmente, esforço.

São muitas regras, muitos aplicativos e diferentes mecânicas para entender. Em meio a tantas opções, o resultado é que boa parte desses programas acaba ficando esquecida.

O problema não é a existência de benefícios. O desafio está na experiência.

O problema central não é a existência de benefícios em si. O desafio real está, fundamentalmente, na experiência entregue ao usuário.

Atualmente, o mercado enfrenta um cenário crítico nesse sentido: a qualidade da experiência do cliente continua a deteriorar-se globalmente, com o Índice de Experiência do Cliente da Forrester para 2025 a atingir um novo mínimo após quatro anos consecutivos de declínio.

Esse dado alarmante reflete o desgaste das estratégias tradicionais de atendimento e relacionamento.

Quando um programa de fidelidade exige que o cliente memorize regras complexas, acompanhe prazos, entenda diferentes formatos de pontuação ou navegue por interfaces pouco intuitivas, o valor percebido começa a diminuir drasticamente.

O que deveria ser um incentivo positivo passa a gerar frustração ou simplesmente desinteresse.

Esse fenômeno aparece com frequência quando empresas pensam o programa de fidelidade apenas como uma estrutura de recompensas financeiras ou transacionais, sem considerar a jornada completa do usuário no ecossistema da marca.

Como consequência direta dessa fricção na experiência do cliente, percebe-se que a conexão emocional entre marcas e consumidores está enfraquecendo.

De acordo com dados recentes da EY, apenas 50% dos clientes dizem que os programas de fidelidade os fazem sentir mais positivamente em relação a uma marca.

Esse indicador sinaliza uma lacuna crescente e perigosa entre a participação burocrática (o simples cadastro) e a afinidade genuína. Estar inscrito em um programa já não significa, necessariamente, que o cliente ama ou respeita aquela empresa.

Como a saturação do mercado transforma o comportamento do consumidor

Do ponto de vista do consumidor, participar de um programa precisa ser algo prioritariamente simples e intuitivo.

Ele quer entender rapidamente qual é o benefício, como pode utilizá-lo e qual valor real aquela relação oferece para o seu dia a dia.

Quando isso não fica claro, a tendência natural é abandonar o engajamento, mesmo que as vantagens teóricas existam e sejam vantajosas.

Outro ponto importante que potencializa esse cenário é a saturação do mercado.

Hoje, praticamente todos os setores oferecem algum tipo de programa de relacionamento: varejo, mobilidade, alimentação, serviços financeiros, entretenimento.

Isso cria um ambiente de ruído extremo, no qual o consumidor precisa escolher criteriosamente com quais marcas realmente vale a pena manter uma relação mais ativa.

Diante dessa saturação e da perda de relevância de propostas genéricas, o comportamento do público tem sido mais seletivo e defensivo.

Em vez de se pulverizarem em dezenas de incentivos novos, os consumidores continuam a se concentrar em marcas de confiança, com 60% mantendo a fidelidade habitual e 20% aumentando ativamente as compras dessas marcas específicas, conforme aponta um levantamento publicado pela The Australian.

Portanto, a confiança e a consistência tornaram-se os verdadeiros filtros contra a exaustão de opções.

Os desafios tecnológicos e operacionais na retenção de clientes

Para as marcas que desejam romper essa barreira e se tornarem uma dessas escolhas de confiança, o principal obstacle a ser superado é operacional, não intencional.

O Relatório de Fidelização da EY de 2025 evidencia que a maioria das marcas não possui as plataformas integradas, a governança adequada e a tomada de decisões em tempo real necessárias para transformar a ambição de personalização em resultados consistentes para o cliente.

Ou seja, o desejo corporativo de encantar existe, mas a infraestrutura tecnológica e de processos falha em entregar a agilidade que o consumidor moderno exige.

Por fim, destaco que todo esse movimento exige uma mudança profunda e urgente de abordagem por parte das empresas.

Em vez de adicionar cada vez mais mecânicas, níveis de pontuação e regras mirabolantes, muitas organizações começam a perceber que simplificar pode ser um caminho muito mais eficiente e lucrativo.

Programas com propostas diretas, benefícios compreensíveis, jornadas fluidas e integração nativa com o cotidiano do cliente tendem a gerar muito mais valor do que estruturas complexas, robustas e que, no fim do dia, são pouco utilizadas.

O futuro da fidelização pertence a quem descomplica a vida do consumidor.

*Aluísio Cirino é CEO e fundador da Alloyal, Loyalty Tech que entrega mais vendas, engajamento e retenção de usuários para empresas por meio de soluções personalizadas de fidelidade.