Por Kaká Marinho*

O turismo brasileiro deixou de ser medido apenas pelo fluxo de visitantes e passou a ser definido pela capacidade de gerar valor econômico, social e reputacional.

Em um mercado cada vez mais competitivo, identidade cultural e experiência tornaram-se fatores estratégicos para destinos, empresas e comunidades.

O recorde de receitas e o novo perfil do viajante

Os resultados recentes refletem essa transformação. Em 2025, o Brasil registrou cerca de 9,3 milhões de turistas estrangeiros e US$ 7,9 bilhões em receitas, o maior volume da série histórica.

O avanço é acompanhado pelo impacto econômico de grandes eventos. O Carnaval de 2026 movimentou R$ 18,6 bilhões, alta de 10% em relação ao ano anterior.

Este foi o melhor resultado para fevereiro desde 2011, segundo estimativa do Ministério do Turismo com base em dados da CNC e da FecomercioSP.

Também estamos vivenciando outro fenômeno. Mais do que crescimento em números, os dados revelam uma mudança no comportamento do viajante.

O público busca conexão com os territórios, vivências personalizadas e impacto positivo nas comunidades visitadas.

A regionalidade como diferencial competitivo

Nos bastidores de eventos e experiências que acompanho, do Carnaval às ativações institucionais, percebo que o diferencial não está apenas no palco.

O diferencial está em toda a cadeia produtiva que sustenta o espetáculo. O segmento cresceu quase 9% no país, segundo levantamento da Paytour.

Esse crescimento é impulsionado pela busca por vivências mais imersivas e jornadas planejadas com maior intenção pelo consumidor.

O visitante não quer apenas conhecer um destino, mas compreender sua cultura, participar de sua dinâmica local e construir uma relação mais significativa com o lugar.

Essa mudança reposiciona a identidade regional como ativo econômico.

Elementos antes vistos apenas como expressão cultural passam a desempenhar papel central na competitividade do setor.

Valorizar narrativas locais, gastronomia, tradições, produção artesanal e saberes do território fortalece a identidade dos destinos e amplia o valor percebido.

Turismo como vetor de desenvolvimento territorial

Quando as comunidades participam da construção da experiência turística, os benefícios vão além da atração de visitantes.

Há geração de renda, fortalecimento da economia local, desenvolvimento sustentável e construção de reputação no mercado global.

O turismo passa a atuara como vetor de desenvolvimento territorial. Para empresas e gestores públicos, investir em identidade local não é apenas estratégia de posicionamento, mas decisão de negócio.

A integração entre cultura, experiência do consumidor e narrativa de marca gera diferenciação competitiva e cria vínculos duradouros com o público.

Em um cenário de alta concorrência entre destinos, a autenticidade torna-se um diferencial difícil de replicar.

O papel do marketing de influência regional

O marketing de influência regional também assume papel relevante nesse processo.

Criadores de conteúdo locais atuam como intérpretes do território, traduzindo suas características com credibilidade e proximidade.

Parcerias estruturadas com esses influenciadores fortalecem a reputação e ampliam o alcance das estratégias de posicionamento.

Embora indicadores e recordes apontem para o crescimento do turismo brasileiro, são as experiências enraizadas nas pessoas, nos territórios e na cultura local que definem a competitividade no longo prazo.

Dados do relatório Unpack 2026, da Expedia Group, mostram que os viajantes priorizam cada vez mais experiências autênticas e personalizadas.

Isso reforça a transição do setor para um modelo orientado por propósito e geração de valor compartilhado.

O futuro: identidade como estratégia

O futuro do turismo será determinado pela capacidade de transformar identidade em estratégia de desenvolvimento.

Destinos e empresas que reconhecem a regionalidade como ativo econômico constroem vantagem competitiva sustentável e ampliam suas oportunidades de crescimento.

Quem ainda trata a identidade apenas como estética e não como estratégia corre o risco de ficar para trás.

O mercado está cada vez mais orientado pela experiência, pela autenticidade e pela conexão com o território.

*Kaká Marinho, especialista em Relações Públicas e marketing de experiência e Embaixadora do Sebrae na pauta de inovação e economia criativa.