Recentemente, fui a um grande shopping em São Paulo focado em fazer uma simples compra. Fiquei impressionado com o que vi. Passear pelos corredores daquele lugar se tornou um grande evento, um programa de família voltado para entretenimento. Os largos corredores estavam inundados de gente, com fila da esquerda pra quem vem e fila da direita pra quem vai. Famílias grandes pelas mesas da praça de alimentação, centenas de crianças correndo ou dirigindo mini carros infantis em formato de animais, ilhas de balões infláveis, doces, pipoca, monte sua pulseira, faça seu slime, enfim, um completo parque de diversões. Lojas imensas, recheadas de ativações para atrair os olhares, poucos comprando, mas todos entrando e saindo de lojas em busca da experiência ofertada por aquela marca. De fato, um grande evento acontecendo ali, o do varejo.

Afinal, o que está acontecendo no varejo? Uma convergência de mercados e segmentos, todos voltados para o consumidor. Os varejistas estão em busca de expandir a visão da rotina do cliente já que todos os segmentos possuem semelhanças na busca pela melhor experiência, seja visual, de compra ou de atendimento com grandes pilares de tecnologia e mapeamento de dados para que essa ação seja o mais individual possível. A pauta é uma necessidade incontestável: digital first, onde o conceito de omnicanalidade deixa de ser uma inovação e passa a ser uma obrigação que atinge níveis de necessidade de reformulação completa de alguns modelos de negócio.

Com tanta coisa acontecendo e chamando a atenção do consumidor ao mesmo tempo, precisamos cada vez mais pensar em como garantir efetividade e inovação no trade, mantendo em relevância o pensamento latente sobre o futuro das lojas físicas. Quais as oportunidades, como convergem com o digital e como garantir que essa estrutura seja um complemento e potencializador do processo de vendas? O digital, marketing, vendas e trade devem considerar atuar em conjunto. O trade deve olhar para o consumidor e pensar o PDV como um ponto dessa jornada, que pode “estar vindo” do digital para ampliar a experiência ou “estar retornando” para o digital para conversão com comodidade. O trade passa a se posicionar de uma forma diferente dentro do funil de vendas e isso requer um novo olhar e habilidades dos profissionais que atuam nessa área.

Lembrando também que, temos sempre novas tecnologias chegando e avançando, a exemplo Web3 e 5G, essas de alguma forma irão influenciar as estratégias das marcas tanto no físico como no digital. Ainda estamos numa fase de consolidação dessas tecnologias e quando falamos do mercado brasileiro e do território nacional, temos desafios de infraestrutura grande que precisarão ser transpostos ao mesmo tempo, e, como observamos nas últimas mudanças tecnológicas, não estamos considerando algo a longo prazo. A partir da disponibilidade de uma infraestrutura sólida, ainda que regional, viveremos um período de adaptação de comportamento do consumidor, e nesse momento, é necessário um trabalho fundamental de mapeamento de resposta dele.

O varejo não para e ele depende do consumidor. Nossa indústria precisa olhar para absolutamente tudo o que está acontecendo, pois tudo reflete aqui. Para sanar a sede do consumidor, precisamos acompanhar as constantes e rápidas mudanças no varejo e se alimentar de tendências interessantes que não serão opcionais para marcas que querem estar cada vez mais próximos aos consumidores não apenas em uma comunicação individualizada, mas em uma experiência de varejo que converse com o cotidiano do consumidor, que anseia inovação, praticidade e tecnologia, exigindo das marcas atitudes robustas e aplicações audaciosas para ganhar atenção e fidelidade.

Esse ano, minha expectativa é que as empresas olhem muito para essa nuance de inovação e tecnologia imerso dentro do hábito comum dos consumidores. E quando digo isso, não considero apenas inovações em tecnologia de produtos e soluções, mas sim num cotidiano de experiência digital e tecnológica, que é o que vivemos hoje.

*Elson Menezes é diretor de Retail da Cheil

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