“Por trás de uma boa reputação tem uma sólida governança”. É com essa declaração que Luiz Carlos Dutra, diretor executivo da Mover Participações e membro do Conselho de Administração da CCR, inicia o bate-papo com Flavio Castro e Alexandre Loures, sócios do grupo FSB, para o Bússola Líderes.

A narrativa é uma palavra comum no mercado, mas também pouco aprofundada em sentido prático. É o que permite que uma empresa coloque sua agenda no mercado e não apenas responda à agenda que está no mercado. Pensando nisso, Dutra, que participou de cases globais de sucesso em questão de reputação e reestruturação de algumas marcas, como Unilever e Mover Participações, debate com os sócios sobre marketing, posicionamento e outros assuntos estratégicos.

De acordo com ele, hoje, a percepção de valor é algo ainda maior. E para além desse elemento, é necessário uma gestão estratégica de reputação que faz a diferença. Determinando uma vantagem competitiva e gerando satisfação, retenção e atração, como também valor da companhia.

Para o consumidor, saber qual é a marca do produto ou serviço que consuma é fundamental. Isso agrega conceito, confiança e, sobretudo, fidelização, fazendo com que a marca esteja nos corações e mentes dos clientes. É uma das principais estratégias de retenção para quem está em uma organização.

Segundo Dutra, para ter reputação é preciso ter engajamento. “O primeiro e mais importante público a ser conquistado é o público interno. [...] Em qualquer trabalho de posicionamento de mercado, é preciso fazer primeiro um trabalho interno de engajamento e percepção do público interno”.

O público interno da companhia é aquele que já a conhece e, para ele, tem senso crítico propositivo. Quando o diretor executivo da Mover Participações participou de um dos cases globais, apresentou um teaser do novo momento da marca e os próximos passos, buscando o engajamento para que aquele público fosse seu principal influenciador.

E nesses processos de reestruturação de uma marca, agentes externos como agência de comunicação corporativa e de publicidade são importantes aliados. A segmentação, em níveis de especialização, para ele, é um dos pontos positivos, quando tais agentes externos conseguem apresentar uma integração nos propósitos.

Já no âmbito do propósito, Dutra afirma que é a expressão da sua capacidade de impactar com legitimidade. “É preciso ter uma razão — dentre as muitas — específica que cria a singularidade da marca”, diz.

Segundo o executivo, quando se olha para a reputação se desmonta a tese da fragmentação, dando ênfase para o processo de integração. “Quando você olha o negócio, a sinergia, o pragmatismo e a execução ficam mais integrados. É uma combinação de processos, desenho organizacional e desenvolvimento de pessoas para entregar esses processos”, afirma.

Para acompanhar a entrevista na íntegra, acesse o canal do YouTube da Bússola.

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