Retail media, a estratégia que dominou a NRF 2024 e desponta como o futuro da mídia digital

Líderes de marketing de grandes empresas no Brasil, a exemplo de Jaguar Land Rover, GPA, BRF, O Boticário, Hypera e Sicredi, se reuniram nesta terça-feira, 6, para falar sobre oportunidades e desafios do retail media.

A estratégia de publicidade emergiu como um dos pontos centrais nas discussões sobre inovações durante a feira anual da associação americana de varejistas, a NRF (National Retail Federation), no último mês de janeiro, em Nova York, nos Estados Unidos.

O evento, realizado no Meet & Eat, na zona oeste da capital paulista, marcou o primeiro encontro do Clube CMO em 2024. A iniciativa, que é promovida pela EXAME em parceria com a agência Zmes, acontece mensalmente e visa a troca de conhecimento, relacionamento e discussões de assuntos relacionados ao marketing. A última edição, em 2023, foi marcada por uma experiência imersiva na Le Cordon Bleu, em São Paulo.

O que é retail media?

Mais do que uma estratégia na qual as marcas utilizam espaços de publicidade dentro de ambientes de varejistas, como um ponta do gondôla ou um banner em plataforma digital, o retail media hoje é uma solução que permite criar campanhas para audiências super personalizadas, baseadas em compradores reais.

"Essa publicidade pode ser veiculada em qualquer espaço digital, como TV, mídia out of home e redes sociais. Depois, ainda é possível medir o real impacto. Ou seja, o retail media evoluiu e não está mais restrito aos ambientes dos varejistas. Esse é o principal ponto de virada de chave", explica Marcelo Tripoli, CEO da agência Zmes.

O executivo mediou debate no Clube CMO ao lado de Ana Carolina Araújo, diretora de estratégia e projetos do GPA (Grupo Pão de Açúcar) e Marcelo Suàrez, diretor de trade marketing e omnichannel da BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão.

Retail media na NRF 2024

O retail media foi destaque na NRF 2024 por se tratar de uma solução que vai além da conversão e tem potencial para promover campanhas personalizadas, com base no comportamento do consumidor, ao utilizar dados primários (first-party data), além de fortalecer a fidelização de clientes e gerar awareness (conhecimento de marca, na tradução).

"As inovações em torno do retail media estão colocando a estratégia em uma patamar completamente novo, com um poderoso grau de precisão de audiência e ROI (retorno sobre investimentos)", disse Tripoli. Não por acaso, 73% dos anunciantes planejam aumentar seus investimentos em retail media este ano, conforme estima a McKinsey.

Experiência do GPA e da BRF

No GPA, a preparação e organização de dados se tornou uma prioridade nos últimos anos, conforme contou Araújo. “Como varejista, estamos em uma jornada muito forte, inicialmente, de organizar os dados dos clientes na nossa Customer Data Platform, que foi um grande esforço no ano passado. Conseguimos melhorar nosso programa de fidelidade e falar de forma mais customizada com os nossos clientes”.

“Também migramos os nossos dados para a nuvem, o que facilita muito a nossa arquitetura de microserviços. Sem isso a gente não consegue oferecer dados de qualidade com velocidade para os nossos parceiros e, obviamente, também não consegue usar como varejista”, complementou a diretora de estratégia e projetos do GPA.

Do ponto de vista das indústrias, o diretor de trade marketing e omnichannel da BRF, destacou que a fricção da relação comercial faz diferença. “Entre varejistas que estão mais atrasados na agenda digital, a conversa fica mais difícil. O Pão de Açúcar, por exemplo, é nosso parceiro estratégico. Em ações que fazemos em conjunto, já chegamos a alcançar vendas fora da sazonalidade que passam de dois dígitos. Isso é bastante significativo.”

Terceira onda de mídia digital

Levantamento da startup Newtail, realizado em 2023, indica que 79% das agências de marketing já atuam com retail media no país. Entre as empresas que ainda não trabalham com a estratégia, 75% afirmaram que ainda carecem de mais conhecimento. A Amazon lidera a preferência entre os entrevistados, seguida de GPA, Magalu, Mercado Livre, Carrefour, Americanas e Raia Drogasil.

A Insider Intelligence (antiga eMarketer), empresa de pesquisa de mercado, classifica o retail media como terceira onda da mídia digital, depois dos buscadores e das redes sociais. Para se ter uma ideia, nos últimos cinco anos, esse mercado saltou de US$ 1 bilhão para mais de US$ 30 bilhões.

Somente nos Estados Unidos, o investimento em anúncios de retail media atingiu US$ 45 bilhões em 2023. A empresa de pesquisa projeta que, até 2027, a mídia de varejo representará mais de um quarto dos gastos com anúncios digitais.

Veja quem esteve no 1º Clube CMO de 2024

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros delearning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO.

A iniciativa tem patrocínio da HYPR, NEOOH e Salesforce, e conta com apoio da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).