Baixa atenção: Como a inteligência criativa pode impulsionar os negócios

Por Camilo Barros*

A expressão tempo é dinheiro nunca foi tão verdadeira. O tempo das pessoas está cada vez mais escasso, por isso, sua atenção é cada vez mais disputada. Isso fica mais claro quando vemos um levantamento realizado pelo Google que mostrou que 53% dos visitantes de um site deixarão uma página que demorar mais de três segundos para carregar. Além disso, ainda há a iminência da perda de sinal dos cookies, rastros criados nos navegadores que guardam dados de identificação de visitantes capazes de personalizar páginas com base no perfil de cada usuário, o que significa que a inteligência do público é mais difícil de encontrar.

A partir de 2023, o próprio Google deixará de dar suporte aos cookies em seu navegador, o que impactará diretamente na dinâmica dos anúncios criados a partir dos movimentos do consumidor. Até lá, os criativos precisarão se adaptar aos sinais para ajustar suas mensagens sem o rastreamento de anúncios e movimentos individuais.

Com tantas informações para acompanhar, tendo os mais variados canais como opção, é preciso ter jogo de cintura e muita criatividade para entreter os consumidores sem interrompê-los. Mas como as marcas podem fazer isso e se destacar diante de tantas possibilidades?

Isso significa que, daqui para frente, uma das melhores maneiras de maximizar os dólares de mídia paga é otimizar o desempenho do criativo. Aproveitar totalmente a inteligência criativa como prática resulta na saída de criativos inteligentes e faz a diferença em suas campanhas daqui para frente.

O primeiro passo é entender o mercado, o seu negócio e, principalmente, onde quer chegar. Só assim será possível traçar um plano de ação que seja verdadeiramente eficiente. É preciso entender também como a comunicação com seu público será feita e por qual canal. Há alguns anos, notamos muitas campanhas para os principais anunciantes do mundo, nas redes sociais. Um estudo recente que fizemos com clientes de variados segmentos, mostrou um aumento de 156% no número médio de plataformas, como TikTok, Instagram e LinkedIn, conectadas por marcas.

Em um segundo momento, é preciso se colocar no lugar do consumidor para entender o que ele espera ver em uma comunicação de marca. Assim, um anúncio curto deve mostrar, com credibilidade, qual dor aquele produto/solução resolve e como podemos fazer para ter acesso a ele de forma simples. Quando estruturamos uma ação aplicando essa lógica, a tendência é prender melhor a atenção do consumidor e ter um resultado mais efetivo. Mesmo elementos aparentemente pequenos de um criativo são mensuráveis e têm um impacto comprovado nos resultados. Elementos como a emoção de uma pessoa em destaque no anúncio, a direção para a qual ela está olhando, as cores usadas no plano de fundo e até mesmo a ordem em que o texto e o som são introduzidos no primeiro ou dois segundos podem afetar drasticamente o desempenho do anúncio.

E, se antes o tempo de atenção era de, em média, 30 segundos, hoje por outro lado são apenas três para cativar o seu público. Assim, fica cada vez mais clara a necessidade de as marcas terem mais ativos criativos em mais plataformas digitais.

Até pouquíssimo tempo atrás, todas as decisões que impactariam no sucesso ou fracasso de uma ação eram baseadas em achismo. Entretanto, hoje temos um novo cenário. A enorme quantidade de dados a que temos acesso abre um oceano azul de possibilidades, principalmente, porque os profissionais de marketing vão ter que lidar com o impacto do fim dos cookies em seus recursos de segmentação. Eles estão entendendo que uma compreensão mais nítida de dados criativos é o próximo recurso que irá impulsionar o desempenho de marketing.

Por exemplo, hoje as marcas podem se comunicar pelo Instagram, Facebook, TikTok, entre outras plataformas. Assim, é preciso entender que cada uma das redes têm diferentes perfis e requisitos técnicos, o que exige que diversas peças sejam desenvolvidas para uma mesma campanha. Nesse sentido, a Inteligência Criativa chega como solução decisiva para alavancar o desempenho, já que com ela é possível entender como cada elemento criativo nos anúncios se conecta ao desempenho. Assim, os anunciantes podem produzir conteúdos desenvolvidos para plataformas específicas, o que permite otimizar o ROI.

A verdade é que estamos em uma nova era do marketing movido a dados, sem o achismo dos últimos anos e, as estimativas mostram que otimizar o criativo pode ser a maneira mais eficiente de impactar o desempenho de marketing. O fato é que com tantas mudanças a todo o tempo, as marcas devem ter em mente que o seu consumidor também mudou e, a comunicação com eles deve ser feita de uma maneira totalmente nova.

*Camilo Barros é head of Sales and Partnerships Latam da VidMob

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