Por Adriano Floriani*

Num mundo em constante mutação, que atravessa sérias crises de natureza climática, humanitária e de confiança (ou isso seria fake news?), a Comunicação e o Relacionamento Institucional, combinados, são indispensáveis para o fortalecimento e a longevidade das organizações. Mapear, identificar e consolidar parcerias estratégicas são os pontos de partida para um plano consistente de construção de imagem e de gestão reputacional, a partir dos ecossistemas organizacionais dos clientes das agências de Comunicação.

No contexto das emergências que o planeta enfrenta, a conquista de credibilidade depende, cada vez mais, do posicionamento e das atitudes práticas das instituições em relação aos problemas globais. Promover iniciativas concretas associadas ao desenvolvimento humano e à sustentabilidade ambiental, para além de uma mera estratégia de marketing, passa a ser obrigação das organizações que zelam por sua reputação, independentemente do seu porte e natureza jurídica.

A "Comunicação de Causa" ganha relevância a ponto de se tornar, também, permanente no planejamento das empresas, entidades e órgãos públicos. A crise global é ampla, continuada e muito grave, pois ameaça vidas humanas, principalmente entre as populações mais vulneráveis do ponto de vista socioeconômico.

Elencamos, a seguir, oito princípios que podem sugerir um reposicionamento ou um novo foco de atuação das agências para ajudar seus clientes na gestão de imagem e reputação no contexto atual, de intensificação dos fenômenos extremos da natureza, aprofundamento das desigualdades e descrédito das instituições.

Estamos todos no mesmo barco, só que o mar não está para peixe. Precisaremos navegar, em vigília, pelas águas desconhecidas e turbulentas da gestão de reputação, em meio à tempestade da desconfiança e da vigilância generalizadas. Estaremos preparados? A seguir, algumas ideias para uma reflexão conjunta:

1. Comunicação de causa permanente

Uma agência de publicidade, de PR ou de digital deve oferecer, mais do que soluções de Comunicação 360° para o mercado, iniciativas e projetos para transformar a realidade, marcada por assimetrias, fake news, deep fakes e desigualdades de toda ordem. É hora da "Comunicação de Causa Permanente" para enfrentar as emergências do mundo e gerar engajamento. Reputação não se compra e nem se constrói: se conquista e se mantém com trabalho duro.

2. As pessoas em primeiro lugar

Para além do "storytelling", ou mesmo do “storydoing”, acerca de sua atividade fim, empresas, instituições e órgãos de governo precisam assumir compromissos, na prática e para valer, com o desenvolvimento humano, em todas as suas configurações, sejam sociais, ambientais, políticas, culturais e econômicas. A credibilidade de uma organização vai depender, cada vez mais, de posicionamentos e de atitudes acerca dos problemas globais que afetam o mundo. Para o verdadeiro comandante de uma embarcação, a segurança e o conforto de passageiros e tripulantes vêm sempre em primeiro lugar.

3. Casamento entre discurso e prática

O bom trabalho de Comunicação impõe a necessidade de fazer o dever de casa. Por exemplo, com a implantação pelas organizações de medidas ambientalmente sustentáveis, adoção do compliance, de processos visando a empregabilidade inclusiva, com o incentivo à diversidade e ao respeito, mantendo colaboradores satisfeitos e motivados. Sem a prática, não há discurso, para dentro ou para fora, que se sustente. O comandante de uma embarcação lidera pela experiência, mas, acima de tudo, pelo exemplo.

4. Estratégia do “engajamento de tripulação

O compromisso com a causa humana e planetária – expresso em micro ou macro ações concretas desenvolvidas para produzir efeitos positivos nas comunidades – seria o aspecto central de uma estratégia guarda-chuva para gerar "engajamento de tripulação". Funciona assim: já que estamos no mesmo barco, e estamos mesmo, vamos trabalhar juntos para que ele não afunde. A ideia é conseguir mobilizar outros atores, parceiros e públicos para a ação, criando as condições para construir consensos e ganhar adesões junto a consumidores, usuários e cidadãos.

5. Foco nos ecossistemas organizacionais

Empresas, instituições sociais e órgãos públicos mantêm relações de interdependência dentro dos seus respectivos ecossistemas. Nesse sentido, o foco do planejamento e da estratégia passa a ser não apenas o cliente, mas toda a sua rede de vínculos, parcerias e apoios, ampliando o alcance das ações, os seus impactos e a relevância social, política e, consequentemente, econômica do ecossistema em questão. Além dos ganhos de imagem, o cliente teria o seu próprio ecossistema organizacional como uma espécie de fiador/avalista da sua reputação e credibilidade.

6. Planejamento integrado para gerar sinergia

Sob a mesma estratégia guarda-chuva, amparada na "Comunicação de Causa Permanente", seria possível engajar o ecossistema do cliente a partir de um plano integrado e multidisciplinar, que culmine num esforço concentrado e solidário para melhorar as condições de vida nas comunidades, bairros, municípios, regiões, estado. Quando se está no mesmo barco, é necessário remar em sincronia para que se possa avançar na direção desejada, senão ninguém chega a lugar algum.

7. Ações concretas para impactar a sociedade

Do particular para o universal, do local para o global, as organizações, independentemente do porte e da atividade fim, podem atuar em conjunto com o Poder Público, a partir dos seus ecossistemas respectivos, para potencializar políticas e promover o bem-estar das pessoas, com ações educativas, de qualificação e formação profissional, empregabilidade inclusiva, recuperação de biomas, promoção da saúde, do esporte e do lazer, por exemplo. Se cada organização fizer a sua parte, certamente colherá os resultados, pois haverá ganhos coletivos para todos os comandantes, tripulantes e passageiros deste planeta.

8. O sucesso de um é o sucesso de todos

Além de promover a boa imagem e reputação dos clientes, o foco da "Estratégia de Engajamento de Tripulação" nos respectivos ecossistemas, por meio da "Comunicação de Causa Permanente", traria impactos positivos, ainda que de forma indireta, para toda a rede de parceiros. Ao conquistar relevância, os ecossistemas ampliam sua influência junto às autoridades, consumidores, usuários e cidadãos. Nesse modelo, o sucesso de um passa ser o sucesso de todos.

Seguindo na analogia náutica, a "Comunicação de Causa Permanente" seria o casco que vai manter o barco do cliente e a flotilha do seu ecossistema organizacional flutuando. Já a "Estratégia do Engajamento de Tripulação" seria o plano de navegação para que as organizações e seus públicos completem a travessia em condições de vencer a regata.

A partir disso, podemos concluir que a "Comunicação de Causa Permanente" é a base para sustentar todo e qualquer trabalho de construção de imagem e de gestão de reputação daqui para frente. independentemente de outros planos e estratégias de Comunicação e de Marketing que venham a ser adotados, visando a exposição de marcas, projetos ou produtos. A principal vantagem da estratégia é que oferece poucos riscos. Afinal, investir num mundo melhor, não tem como dar errado. 

*Adriano Floriani é jornalista, doutor em Comunicação pela Universidade de Brasília (UnB), especialista em Projetos Sociais e Consultor na FSB Comunicação.

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