Por Ewerton Mokarzel*

Quando todo mundo veste moletom, o terno vira atitude. O mesmo está acontecendo com as marcas.

Depois de uma década de minimalismo pasteurizado que trocou brasões por tipografias sans-serif em caixa alta, a formalidade reaparece não como nostalgia, mas como estratégia. Não nasceu no Photoshop.

Veio de um mercado mais duro, da competição por margens e do cansaço cultural com a estética do app. O branding sempre foi pendular e o pêndulo voltou.

Blanding – O custo da limpeza excessiva

O ciclo anterior foi eficiente para um mundo que precisava caber numa tela de cinco polegadas. Logotipos limpos, tipografias geométricas e tom jovial prometeram velocidade e escala.

O fenômeno ganhou até nome blanding. A crítica é: todo mundo parece a mesma startup moderninha. Quando todos limpam demais, a identidade evapora, a distinção morre e o mercado de luxo começa a soar genérico.

A troca simultânea de marcas históricas por wordmarks geométricos funcionou no digital, mas apagou significados acumulados por décadas. O resultado é uma eficiência que empobrece.

O contexto que empurrou a virada

O The State of Fashion 2026 projeta crescimento tímido e consumidores que priorizam valor real em vez de preço alto. Nesse cenário, atributos como utilidade, durabilidade e legado ajudam a sustentar valor e preferência.

O mercado de luxo de segunda-mão deve crescer de duas a três vezes mais rápido que o primário até 2027; quase 60% dos consumidores globalmente dizem que provavelmente comprarão resale em 2026.

No varejo, sinais de comportamento apontam a mesma direção. O interesse por alfaiataria e códigos mais sérios reacendeu nos mercados maduros com a volta dos rituais sociais.

No Reino Unido, a John Lewis reportou alta de 68% nas vendas de ternos da marca própria e um salto de 584% em outerwear formal; a Marks & Spencer vendeu 37.500 ternos de £120 em um único mês e afirma que as vendas de ternos cresceram 18% em dois anos. Sintoma claro de um consumidor mais consciente de preço que usa a formalidade como linguagem de confiança.

Burberry e o retorno do cavaleiro

Se você quer enxergar o pêndulo, olhe a Burberry. Em 2018, a casa trocou a serifa clássica por um sans-serif robusto no espírito do tempo. Com a nova liderança, a rota foi recalibrada.

Retorno ao Equestrian Knight, lema Prorsum, wordmark com sotaque histórico e um azul proprietário que reposiciona a marca. Nada aqui é gesto decorativo. É uma política de identidade.

“In some ways, we had lost our way”, assume o CEO Joshua Schulman.

Como o próprio Schulman pontua, a marca havia deslizado para uma visão estreita de luxo inglês. Era preciso uma linguagem que qualquer mercado reconhecesse sem explicação.

“Our brand expression had gone with a very niche view of British luxury rather than a globally recognised view.”

Voltar ao core. “Burberry has authority, heritage and legitimacy as a leader in outerwear and scarves.” A empresa recalibrou a pirâmide de preços e abandonou o consumidor de entrada, a passarela deixa de ser o negócio e volta a ser laboratório com reinvestimento focado em desejo, design e marketing.

De histórias para ser história

No mercado de luxo, a reorganização criativa também foi pendular. Nove das 15 maiores casas trocaram de diretor criativo em doze meses.

A ironia do momento é que a estética que parecia libertar marcas da “caretice” terminou aprisionando todas no mesmo grid. É a busca por códigos estáveis em tempos instáveis.

Há quem confunda formalidade com caretice. Formalidade é valorizar o que tem valor e como se reconhece valor. Por isso ela se atualiza.

No branding, significa abandonar a ansiedade de parecer moderno e redescobrir formas que suportam memória, ritual e preço. É o que separa um selo de um logotipo.

O primeiro carrega uma história que continua criando histórias. O segundo apenas ocupa espaço.

*Ewerton Mokarzel é designer e executivo com mais de 25 anos de experiência em branding. CEO e sócio da FutureBrand, lidera projetos de transformação para grandes empresas no Brasil e no exterior.