*Texto analítico

Depois do informante da Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg está enfrentando um novo inimigo no Reino Unido. Martin Lewis, fundador do popular website britânico de finanças pessoais MoneySavingExpert.com, afirma estar processando o Facebook por difamação devido ao uso não autorizado de sua imagem em dezenas de anúncios.

Como é de costume, a gigante das redes sociais deu uma resposta bastante desgastada: “não permitimos anúncios enganosos ou falsos no Facebook.” A declaração evidentemente é enganosa e falsa. Se não fossem permitidos anúncios desonestos no Facebook, eles não estariam no Facebook. Mas estão. E, no entanto, isso não impede o Facebook de usar essa resposta repetidamente.

A empresa de Zuckerberg deixa para os usuários o ônus de denunciar os anúncios, e promete derrubá-los. Martin Lewis afirma que faz exatamente isso, mas que as propagandas continuam aparecendo -- e algumas delas são golpes. E, como noticiou meu colega Zeke Faux, o Facebook se envolveu com anunciantes de má reputação no passado recente.

O problema está no cerne do modelo de negócio do Facebook. Praticamente todos os anúncios da plataforma são tratados de modo automatizado. A empresa conta com apenas 25.000 funcionários e cada um deles gera US$ 1,6 milhão em receitas, em média. É assim que a empresa consegue pagar uma mediana salarial de US$ 240.430 por ano.

Em outubro, o Facebook anunciou a contratação de mais 1.000 pessoas para analisar e remover anúncios. Mas ainda assim o grupo é reativo. Ele remove os anúncios que já estão no ar, e pessoas como Lewis continuam encontrando o problema. O grupo tenta examinar os anúncios antecipadamente usando a aprendizagem de máquina, mas esta tecnologia está longe da perfeição. Às vezes, um conteúdo bom é bloqueado, enquanto postagens e anúncios prejudiciais continuam aparecendo.

A mediana salarial da Amazon.com, de US$ 28.446 por ano, irritou os defensores dos profissionais com baixos salários na semana passada; é compreensível, considerando o enorme valor da empresa. Mas Zuckerberg poderia aprender uma lição com Jeff Bezos. Apesar de a mediana salarial do Facebook ser quase 10 vezes superior à da Amazon, a empresa precisa urgentemente contratar mais olhos, com salários não tão altos, para corrigir os problemas que não consegue identificar com a automação.

Cada anunciante deveria no mínimo ser examinado antecipadamente -- como o Facebook prometeu fazer com os anúncios políticos. A medida reduzirá a rentabilidade, mas uma empresa cuja força vital são os dados dos usuários e a publicidade não pode suportar tantos golpes à reputação.

Pelo andar da carruagem, a semana certamente será interessante para a empresa em Londres. Parlamentares britânicos interrogarão o diretor de tecnologia da empresa, Mike Schroepfer, na quinta-feira. Será um evento muito diferente das duas sessões de Zuckerberg no Capitólio, nas quais os senadores receberam cinco minutos e os deputados, apenas quatro minutos cada. Zuckerberg pôde oferecer respostas muitas vezes tão evasivas quanto à resposta dada a Martin Lewis.

O comitê britânico é composto por apenas 12 membros, que terão mais tempo cada e poderão fazer perguntas pontuais complementares. Os comitês especiais do Parlamento têm uma reputação bastante digna de responsabilização das empresas, e a Europa tem se empenhado em enfrentar as potências do Vale do Silício. Enquanto Zuckerberg não fizer mudanças profundas na estrutura de funcionários da empresa, não adianta esperar nenhum alívio.