“Ver o consumidor como inimigo é muito errado”, diz ex-cientista chefe da Amazon

Um dos responsáveis pela idealização e pelo desenvolvimento dos sistemas de recomendações da Amazon, o alemão Andreas Weigend deixou o cargo de cientista chefe da empresa há cerca de 10 anos. Mas nem de longe o excêntrico físico ficou parado: hoje, ele leciona na Universidade de Stanford, por exemplo, além de prestar consultoria a empresas como a chinesa Alibaba e de ser um dos maiores especialistas em comportamento de consumidor e big data no mundo todo.

Esta tecnologia, que consiste basicamente na análise de enormes quantidades de dados, tem ficado cada vez mais popular entre empresas, e não só as de TI. Então, para tratar do assunto – e de outros temas, como o sucesso da Amazon, a influência de sua ex-empresa no mercado, Jeff Bezos e até “revenge porn” –, INFO conversou com o cientista, que esteve em São Paulo na última semana para palestrar no VTEX Day. Confira a seguir.

Você já disse uma vez que a Amazon, junto com o Google, é uma das empresas que faz melhor uso de big data, tratando os dados de forma transparente. O que isso significa?

Muitas empresas têm uma política interna de não deixar os funcionários trabalharem com os dados gerados por elas. E vale perguntar: por que fazem isso? Eu mesmo vejo algumas razões. Muitas pessoas, por exemplo, não têm conhecimento para fazer um bom trabalho olhando para dados. Então mesmo você os entregue para esses funcionários, eles não terão recursos para tirar algo daquilo, para tomar alguma atitude. Fora que muitos têm medo de que alguém faça algo com os dados que possa prejudicar a imagem. Então simplesmente prefere não compartilhar as informações. Mas a mentalidade de Amazon ou Google é justamente a contrária, porque eles acreditam que as ideias certas sairão dali. Para exemplificar, um amigo meu certa vez abriu [“open-sourced”, no termo original] todo o seu e-mail para todos que todos na empresa pudessem ver as mensagens que ele recebia ou enviava. É mais ou menos o que acontece com os dados na Amazon. Se você vivesse em um mundo onde seu e-mail fosse aberto, o que acharia?

Levantaria algumas questões sobre privacidade, não? Como nos casos de casais que gostam de trocar fotos mais “íntimas” – nenhum deles gostaria que elas se tornassem públicas.

É um ótimo exemplo. Mas vamos supor que eles gostassem de fazer isso, mas terminaram o namoro. A quem as fotos que a garota enviou pertenceriam, afinal? Ela mandou as imagens para o rapaz – não é que ele as roubou ou mesmo afirmou que tirou as fotos sem o consenso dela. Então o que há de errado em postá-las na internet? Da última vez que estive em São Paulo tive uma discussão parecida sobre isso. Dei o exemplo de um amigo meu em São Francisco que, quando não gostava de algo, como comportamentos no Grindr, tirava uma screenshot e colocava no Facebook. Então questionaram sobre os termos de uso, e respondi: “Termos de uso de quem? O Facebook diz algo sobre não postar screenshots? O Grindr diz algo sobre isso?” O que vemos aqui é proteção por normas sociais [“social norm”, no original em inglês] mesmo. Se o rapaz compartilhar a foto da namorada e os amigos disserem “Cara, que inapropriado!”, ele não deverá fazer isso de novo. E as próximas garotas ainda podem dizer “Nossa! Se é isso que ele faz, não vou mandar nada para ele”.

Mas fora essa questão da transparência, o que mais as empresas precisam fazer para melhorar no aspecto do uso de dados? Lembro-me de uma reclamação sua sobre aatitude de companhias aéreasem relação a esse ponto, por exemplo.

Sim, isso aconteceu quando fiz uma conexão no aeroporto de Frankfurt. Cheguei atrasado e ainda havia uma greve de controladores de voo acontecendo. Foi interessante porque a moça que estava no balcão virou o monitor para ela e disse que eu não podia ver o que estava na tela. Eu fiquei perplexo. “Como assim? Paguei milhares de dólares pela passagem, poderia achar uma solução e ficaria feliz em ajudá-la. Vamos fazer isso juntos!”, disse eu. Estávamos no mesmo barco, não em um diferente. Então essa mentalidade de que as companhias funcionam melhor com o consumidor do outro lado, de ver o consumidor como um “inimigo” tentando complicar as coisas, é muito errada.

Pelo que você já mencionou, então, a Amazon seria um bom exemplo para as empresas, não? O que a fez crescer até chegar a esse ponto?

Eu acho que é, sim, um bom exemplo, e que Jeff Bezos é uma das maiores razões [para o crescimento]. Ele é uma pessoa incrível, o acho muito inteligente e realmente o admiro. Não só por ter construído a Amazon, mas pela curiosidade dele. Todo grande líder convive com pessoas que não gostam dele, mas acho que você pode se alinhar a eles e aprender muito. E o que Google, Facebook ou Amazon têm a oferecer [de diferente de empresas tradicionais]? Eles têm a atmosfera que dá poder, eles deixam, lá dentro, as pessoas criarem o que quiserem criar. É o oposto do que era a velha indústria, que destruía a criatividade para que as pessoas pudessem funcionar. E o que vemos saindo disso são produtos que, 20 anos atrás, não sonhávamos que um dia viriam a existir.