São Paulo — Se houvesse um campeonato para escolher o melhor CEO showman, Steve Jobs certamente teria reunido uma coleção de troféus. Agora, Tim Cook tem a dura tarefa de levar adiante o legado do fundador da Apple nos palcos. É quase impossível satisfazer uma plateia que se acostumou com Jobs. E a dificuldade é maior no caso de Cook, um executivo discreto, que passa longe do estilo carismático de Jobs.

No anúncio do novo iPad, Cook seguiu a receita do fundador, mas deixou a demonstração do produto a cargo do vice-presidente sênior de marketing Phil Schiller. Cook, na verdade, já havia tido seu primeiro teste durante a apresentação do iPhone 4S, em outubro de 2011. Naquela ocasião, Steve Jobs estava gravemente doente. O novo smartphone decepcionou o público, que esperava por um iPhone 5 com novidades radicais. As ações da Apple tiveram queda de 5% no dia.

Mesmo naquela situação difícil, o CEO da Apple cumpriu seu papel de showman. Nesta quarta-feira, com sua posição hierárquica já consolidada e menos dúvidas sobre o produto apresentado, Cook agiu como mestre de cerimônias, mas deixou o show para Schiller e outros executivos.

O que fica claro é que a receita que Jobs e sua equipe desenvolveram ao longo de anos continua valendo nas apresentações da Apple. Essa fórmula foi tão bem sucedida que rendeu até livros como Faça como Steve Jobs e Realize Apresentações Incríveis em Qualquer Situação, de Carmine Gallo. Nele, o autor lista os principais truques que eram usados por Jobs. E é fácil perceber que eles continuam em uso.

Apelar para a emoção é um deles. A apresentação do novo iPad foi fria para os padrões da Apple. Mesmo assim, Schiller tentou criar emoção com frases de efeito como “O telão que temos aqui atrás do palco tem menos pixels que a tela do novo iPad”. Outro truque é escolher a novidade mais vistosa para produzir o “momento uau”. No caso do novo iPad, a novidade é a tela de alta definição.

Imagens simples e diretas, com números capazes de impressionar – outro recurso da era Jobs – foram abundantes na apresentação em São Francisco. Mas faltou um ingrediente que funcionava muito bem no tempo de Jobs: uma frase curta, em tom publicitário, repetida com insistência como uma espécie de slogan do produto. Uma das melhores foi a criada para o primeiro iPod, em 2001: “1.000 canções em seu bolso”.