"Temos que criar mundos, não anúncios", dizem especialistas

São Paulo - Na palestra que encerrou o período da manhã do INFOTrends, os publicitários da SapientNitro Donald Chesnut e Marcelo Tripoli revelaram um dos seus segredos para o público do 4º INFOTrends: como construir uma marca baseada na experiência do consumidor na internet.

Segundo os especialistas, a marca, muito mais do que contar uma história, deve fazer o cliente se sentir parte de uma narrativa. “Temos que criar mundos, não anúncios”, afirmou Chesnut, chief experience officer da SapientNitro, a maior agência de mídia digital nos Estados Unidos.

Chesnut utiliza um termo próprio para a criação desse novo universo voltado ao consumidor: storyscaping. “A marca se tornou apenas um pedaço da relação de um cliente com a empresa. Hoje, é preciso se preocupar com todas as formas com que um consumidor pode viver com sua marca”, disse Marcelo Tripoli, presidente da SapientNitro iThink no Brasil.

Para os publicitários, uma empresa que consegue envolver o consumidor tem vantagem sobre suas concorrentes. “Marcas que criam experiências são três vezes mais bem sucedidas do que aquelas que não criam”, afirmou Chesnut.

Durante a palestra, eles lembraram do case da Apple, um ícone da cultura digital atual. A empresa criada por Steve Jobs, disse Chesnut, conseguiu basear a experiência de marca no design e desenvolveu produtos e serviços com o que ele chama de “design visceral”. “Eles geram uma reação profunda nas pessoas, fazendo com que elas se engajem na experiência da marca”, disse.

Os palestrantes ressaltaram a importância das novas tecnologias, que multiplicam as possibilidades para uma empresa se conectar com seu cliente. “A experiência deve se comunicar com o consumidor por diversos produtos, impactar a relação dele com a marca”, afirmou Chesnut.

Biometria – Os especialistas alertaram para o perigo que as empresas correm em utilizar as tecnologias sem critério. “A geração atual não se impressiona com uma tela touchscreen. Ela deseja coisas novas. Portanto, as marcas não podem pensar apenas na geração analógica, mas nesta atual também, que ama e entende tudo de tecnologia”.

A nova fronteira da comunicação será a biometria, que poderá personalizar ainda mais a relação de um cliente com uma marca. “Há alguns anos, o reconhecimento biométrico detalhava apenas alguns parâmetros de um consumidor. Hoje, essa tecnologia consegue delimitar vários deles e criar uma experiência mais rica a partir dessas informações”, disse Chesnut. Para exemplificar, o publicitário citou o anúncio interativo que a SapientNitro criou para uma marca de roupas. A mensagem na tela de plasma era “inteligente” e mudava de acordo com o gênero de quem olhava para ela.