Foi-se o tempo em que o valor cobrado por ligações era mais importante do que o consumo do pacote de dados. Com a popularização dos smartphones, consumidores gastam mais para navegar na internet do que com serviços de voz. A mudança provocou, inclusive, uma queda no número de linhas móveis.

Somente em outubro de 2016, por exemplo, 3,5 milhões de linhas foram desativadas, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). “O usuário que tinha vários chips para falar mais barato agora concentra a comunicação em uma única linha”, afirma Eduardo Tude, presidente da consultoria Teleco.

Além de estar atento ao consumo de internet, o brasileiro costuma gastar pouco com a conta do celular. A estimativa da Teleco é de uma receita mensal por usuário de apenas 19,60 reais. Para driblar esses problemas, diversas empresas têm buscado soluções de mobilidade.

Veja o caso do Bradesco. Com o objetivo de estimular o uso de serviços de mobile banking, o banco decidiu arcar com o tráfego de dados dos usuários em seus aplicativos. Após negociar com cada uma das quatro operadoras que atuam no Brasil, o banco conseguiu lançar a iniciativa Acesso Grátis, primeira de cobrança reversa de dados do mundo, em abril de 2014.

A solução, também conhecida como tráfego patrocinado, oferece ao cliente uma isenção de custo de navegação em sites e aplicativos. Ou seja, os correntistas navegam pelo aplicativo e quem paga a conta é o Bradesco.

“O serviço surgiu da possibilidade de democratizarmos o acesso ao Bradesco Celular sem que o cliente tivesse que ser impactado com troca de chip ou planos, realização de cadastros ou outros procedimentos”, diz Luca Cavalcanti, diretor executivo do banco.

Em menos de um ano, o número de clientes ativos subiu de 3 milhões para 6 milhões. “Além do posicionamento de mercado e melhora na imagem com o pioneirismo da solução, tivemos um incremento de novos usuários ao canal e aumento no volume de transações.”

O grupo Netshoes seguiu o mesmo caminho e, em novembro de 2015, colocou em funcionamento o projeto Navegue Grátis, para oferecer a opção de tráfego patrocinado aos usuários dos aplicativos Netshoes e Zattini. As notificações por push sobre descontos e ações promocionais, assim como o atendimento online, funcionam sem que o usuário veja seu plano de dados acabar.

“O benefício é válido para contratos pré e pós-pagos com planos de dados habilitados das quatro principais operadoras de telefonia móvel”, afirma Gabriela Platinetty, diretora de marketing do Grupo Netshoes.

Desde o início do projeto, o Grupo Netshoes quadruplicou a representatividade do mobile em comparação a 2014, saltando de 10% para 46% das visitas nos aplicativos. Meses após o lançamento, o número de pedidos mobile cresceu 267%. Em 2016, 29% das vendas foram realizadas por smartphones ou tablets.

“O cliente ganha mais autonomia no processo de compra, sem preocupação com o seu plano de dados. Isso é revertido em experiência, seja para consultar o preço de um produto quando desejar ou para aproveitar uma promoção”, diz Gabriela.

Há quem prefira bonificar o cliente com serviços de voz ou dados, caso ele clique em uma publicidade ou assine algum serviço. “Nesse caso, a empresa dá um incentivo ao consumidor que navegar por uma oferta”, conta Tude, da Teleco.

O aplicativo Mobonus, disponível para Android e iOS, por exemplo, concede crédito de celular ao usuário que completar as tarefas solicitadas pelo serviço, como clicar em anúncios, ler notícias ou até mesmo baixar outros aplicativos.

O Bradesco também oferece a conta-corrente Bônus Celular, em que a mensalidade paga pelo cliente é convertida em minutos ou pacotes de dados. “Mobilidade não é mais uma tendência, é uma realidade sem volta”, afirma Cavalcanti, do Bradesco. Nesse cenário, saem à frente as empresas que encontram cada vez mais formas de permanecer conectadas ao seu consumidor.