A principal preocupação de Sheryl Sandberg ao se preparar para a maior reunião anual de executivos de publicidade e mídia de Nova York, que acontecerá nesta semana, não tem nada a ver com software de bloqueio de anúncios nem com fraude por clique.

Sandberg, diretora operacional do Facebook, pode se gabar diante dos participantes da Advertising Week de como a maior rede social do mundo é praticamente imune às forças que levaram as empresas de internet e editoras a entrarem em pânico.

Mas Sandberg está perdendo a voz, então ela terá que fazer um discurso sucinto.

Entre pequenos goles de água de morango, na sede da companhia em Menlo Park, na Califórnia, Sandberg explica como o Facebook conseguiu escapar de polêmicas em relação aos anúncios on-line por causa da ênfase em uma conta única e vinculada à identidade do usuário no mundo real e por utilizar propagandas sutis, que podem ser rapidamente ignoradas se o usuário não estiver interessado nelas.

O que os anunciantes querem, de acordo com a rouca Sandberg, é “chegar às pessoas de um modo agradável, que não seja invasivo”.

Esse argumento passa por alto o fato de que os rastreadores do Facebook estão em praticamente todo lugar na internet.

No entanto, como a maioria dos 1,49 bilhão de usuários do Facebook acessa o serviço através de um aplicativo, não é possível ocultar os anúncios com uma das diversas ferramentas de bloqueio que agora estão no topo dos rankings de download na App Store da Apple.

Madison Avenue, o reduto da publicidade nos EUA, tem muito com que se preocupar atualmente, mas aquela saudade de épocas mais simples em breve será aplacada. Os anunciantes acostumados com a televisão vão se sentir mais à vontade no Facebook graças a um novo recurso para comprar propagandas em vídeo que é parecido com o modo em que eles compram comerciais na TV.

O Facebook também está testando que as marcas possam fazer enquetes com os usuários de smartphones para obter feedback. Embora isso talvez soe como um retrocesso, Sandberg diz que esses passos são necessários para ajudar as agências a se adaptarem.

Anúncios direcionados

O Facebook se tornou um rosto amigável no setor publicitário. Parte do que protegeu a empresa dos problemas que afetam outros gigantes da publicidade virtual, como Google e Yahoo!, é o controle de qualidade feito pelos usuários, disse Brian Blau, analista da empresa de pesquisa Gartner.

Mas vai ser difícil manter esses padrões altos à medida que o Facebook tomar medidas para estender seu império a outros aplicativos e sites, o que poderia expor a empresa a um volume maior do tipo de tráfego falso que irá custar US$ 6,3 bilhões aos anunciantes neste ano. “Com certeza eles vão ficar mais suscetíveis ao abuso de forma geral e à fraude por clique”, disse Blau.

“Quanto mais crescerem, mais difícil será confiar em que os usuários lhes digam que algo é ruim”.

Por volta desta época, no ano passado, o Facebook fez uma importante modificação na forma em que monitora o comportamento dos usuários nos aparelhos, uma medida que visou aprimorar o direcionamento dos anúncios. Agora, a empesa está desenvolvendo ferramentas mais sofisticadas para medir a eficácia das propagandas.

O Facebook levará em consideração o tempo que os usuários dedicam a uma publicação em particular, em vez de depender de que eles cliquem no botão “Curtir” ou “Ocultar”. Talvez isso pareça um tanto sinistro, mas é para o bem de todos, disse Sandberg.

“A pergunta que mais escutamos – literalmente, de longe – é ‘Por que as propagandas não são mais relevantes?’”.

O Facebook pretende tornar mais personalizados os anúncios que aparecem nos telefones que rodam seu aplicativo, disse Carolyn Everson, diretora de receita do Facebook. Ela está começando pelo Instagram. As empresas que anunciam no aplicativo de compartilhamento de fotos poderão fazer o direcionamento com base nos dados demográficos do Facebook.

LiveRail, a rede de propagandas em vídeo que pertence ao acebook e é utilizada por mais de 200 companhias, como a Major League Baseball e a CBS, agora está usando informações da rede social sobre idade e gênero.