Como o Duolingo usou memes, cobrança diária e IA para criar um império de engajamento

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Duo, a coruja verde do Duolingo, surgiu em 2011 como um logotipo. Reformulações visuais, notificações e memes dos usuários ajudaram a transformá-lo em personagem e protagonista de vídeos no TikTok. Enquanto o mascote estimula a prática diária, a empresa incorpora inteligência artificial ao aplicativo. Analigia Martins, diretora de marketing no Brasil, defende que a tecnologia complementa o aprendizado, mas não substitui a autonomia de dominar um idioma.

O Duo é uma figura quase onipresente no mundo atual — a coruja verde está sempre à espreita nas telas, seu rosto como um anel do humor quando é ignorado por muito tempo.

Nos últimos anos, o mascote do Duolingo, o aplicativo de idiomas mais usado globalmente, virou sinônimo de influencer digital e uma presença insistente nos smartphones de quem se compromete a aprender uma nova língua, mas deixa a lição para depois.

“Por isso que eu me humilho diariamente em todos os canais possíveis e imagináveis”, diz Duo em entrevista exclusiva à EXAME. Segundo a empresa, ninguém no mundo pediu para entrevistar uma coruja que não existe fisicamente — até agora.

Duo não ficou famoso na internet logo que surgiu. Ao “nascer”, em 2011, era apenas um logotipo pensado pelos cofundadores da empresa, Luis von Ahn, à época professor de ciência da computação na Universidade de Carnegie Mellon, nos Estados Unidos, e Severin Hacker, então aluno de doutorado de Ahn.

A escolha por uma coruja veio da associação da espécie com conhecimento em culturas ocidentais, enquanto o verde foi escolhido porque Hacker detestava a cor. Para Ahn, isso foi motivo suficiente para embasar a escolha.

Ele também não tinha a mesma aparência — ao longo dos anos, foi “harmonizado”. Na primeira versão, as letras D, U e O formavam o rosto do mascote.

Ainda sem a variedade de expressões que ganharia depois, Duo funcionava principalmente como uma assinatura da empresa. Ao longo das reformulações, o artista Greg Hartman ajudou a dar à coruja a aparência pela qual ela se tornaria conhecida.

O desenho acompanhou as mudanças do aplicativo. Em 2014, a equipe decidiu substituir fotografias dos exercícios por ilustrações e aproximar a identidade visual do universo dos jogos. Em 2018, simplificou o corpo e as asas de Duo para facilitar as animações.

A coruja, que aparecia sobretudo feliz ou chorando, passou a ter mais poses e emoções, segundo Tyler Murphy, então responsável pelo design do Duolingo, em entrevista à Apple.

A personalidade veio também de quem estava do outro lado da tela. As notificações pareciam mensagens da própria coruja, e os usuários começaram a brincar que ela os perseguia para cobrar as lições. Segundo von Ahn, os memes surgiram na comunidade antes de serem incorporados pela marca.

Duo ganhou, assim, uma reputação que seus criadores não haviam planejado.

“Sabe aquelas musiquinhas chiclete que professores de cursinho fazem, que ficam na cabeça para você não esquecer a lição? Então. Minhas notificações funcionam mais ou menos da mesma forma, mas de forma massiva e com um pouco mais de insistência”, diz Duo.

Funcionou. Hoje em dia, o perfil brasileiro no TikTok tem 9,1 milhões de seguidores. No Instagram, são 1,8 milhão na versão brasileira e outros 5,3 milhões na conta americana.

Entre vídeos, memes e notificações, também aparece na tela do celular para lembrar que a lição do dia ainda está esperando — às vezes, quando o usuário já está prestes a dormir.

“É maldade com propósito”, diz ao ser questionado sobre o horário dos lembretes. “Existe, sim, tecnologia envolvida. Eu entendo os momentos em que você mais mexe no celular e no meu app e mando os lembretes para que a lição não se perca no meio do caos capitalista pós-moderno em que vivemos. De nada", afirma.

Uma coruja feita para... empregos?

O Duo não era um tiktoker logo no começo. Sua fantasia foi criada para eventos de recrutamento: a ideia era levar a coruja às universidades para atrair funcionários, contou Luis von Ahn ao podcast ACQ2.

A mudança de carreira veio quando Zaria Parvez, que ajudou a desenvolver a presença do Duolingo no TikTok, viu naquele traje uma oportunidade de fazer vídeos. O fundador admitiu que considerou a proposta ruim — e que estava errado.

A coruja encontrou espaço entre músicas, danças e cenas de humor no escritório. Em entrevista à Teen Vogue, Parvez explicou que a equipe adaptava tendências da plataforma à identidade do aplicativo, com o colega Mark Pavic vestindo a fantasia naquela fase.

Duo ganhou uma vida que podia ser acompanhada mesmo por quem não estava interessado em aprender idiomas.

Sua reputação de cobrador, porém, vinha de dentro do produto. No ACQ2, von Ahn contou que a equipe decidiu suspender as notificações após cinco dias de inatividade e avisar que os lembretes não pareciam funcionar.

A mensagem teve um efeito inesperado: segundo ele, usuários voltaram porque sentiam que o aplicativo estava desistindo deles. A tentativa de parar de insistir acabou alimentando a personalidade insistente da coruja.

Dar um tempo, na avaliação do próprio Duo, continua fora de questão. “É impossível. Aluno, no geral, é um bicho preguiçoso! Eles não fazem a lição.”

Já sobre quem desinstala o aplicativo, a resposta é curta, e Duo afirma que "não guarda rancor, mas guarda nomes.”

“Não quero nem ficar falando muito; o sangue sobe e eu não seguro minha língua. “Desculpa, podemos passar para a próxima pergunta?”, diz.

No Brasil, essa personalidade saiu das redes e foi parar na rua. Em entrevista à EXAME em outubro de 2024, Analigia Martins, diretora de marketing no país, contou que uma imagem de Duo de calcinha virou um outdoor após pedidos dos seguidores.

Em 2025, o mascote também estrelou a campanha do McDonald’s para o McFish & Chips: a coruja que cobrava lições passou a promover um sanduíche.

A história ganhou outro capítulo em fevereiro daquele ano, quando o Duolingo anunciou a morte fictícia de Duo. A campanha vinculou sua volta à participação dos alunos: eles precisavam acumular coletivamente 50 bilhões de pontos de experiência no aplicativo.

Depois de transformar a cobrança em entretenimento, a marca fez o caminho inverso. Para continuar acompanhando a coruja, era preciso voltar às lições.

Amigos ou rivais?

A tarefa de Duo ganhou uma questão nova: como convencer alguém a estudar um idioma quando a inteligência artificial já pode traduzir uma conversa? Para Analigia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil, resolver uma necessidade imediata e aprender uma língua são propostas diferentes.

“A tradução por IA pode ser útil quando você precisa se virar em uma situação pontual, mas aprender um idioma oferece algo diferente”, diz Martins, em respostas por escrito à EXAME. “Essa habilidade permite construir relações, compreender a cultura, se comunicar com mais confiança e desenvolver a capacidade de pensar no próprio idioma.”

A empresa afirma não ter dados específicos que indiquem se os tradutores por IA estão afetando o interesse pelo aprendizado. Sua aposta continua em manter o aluno praticando por tempo suficiente para desenvolver uma habilidade que possa usar sem depender de um dispositivo.

“Somos colegas. A IA já faz parte do meu app e ajuda a tornar o aprendizado mais personalizado, interativo e acessível", afirma Duo. “Só tenho ciúmes quando a galera fica conversando com a IA por voz. Eu tenho um relacionamento de tanto tempo com todo mundo pra ser traído dessa forma…”, diz.

Duo, na entrevista, cita a ferramenta Birdbrain, modelo de aprendizado de máquina que estima a probabilidade de cada aluno acertar um exercício, como exemplo.

Para fazer essa tarefa, o sistema combina informações sobre o desempenho do usuário e a dificuldade do conteúdo. Essas previsões ajudam o aplicativo a selecionar atividades adequadas ao nível de quem está aprendendo.

Segundo o Duolingo (o app, não a coruja), a intenção é evitar tanto exercícios fáceis demais, que pouco acrescentam, quanto desafios difíceis demais, que podem provocar frustração. Conforme o aluno responde às atividades, o sistema recebe novas informações para ajustar a prática. E, na versão da coruja, ele calibra “o nível de dificuldade do curso para você não fugir”.

Nesse esforço, a IA também trabalha ao lado da coruja. Segundo Martins, a tecnologia participa da personalização, das notificações e de recursos como Videochamadas com Lily, Bate-Papo e Explique Minha Resposta, que oferecem prática de conversação e feedback.

A proposta é tornar o aprendizado mais interativo, com orientação dos profissionais que desenvolvem as atividades.

Duo tem sua própria descrição para a videochamada com Lily. “Você conversa, treina e ainda é humilhado por uma adolescente gótica de mau humor. Experiência de usuário 100% melhor", diz.

Em um tom mais sério, segundo Martins, a IA não atua sozinha no Duolingo. “Contamos com cientistas de aprendizagem envolvidos na criação do conteúdo e das experiências”, afirma.

A autonomia, para a executiva, segue como argumento. “Uma ferramenta de tradução pode converter palavras, mas você ainda depende de um dispositivo no meio da interação", diz.

É nesse encontro entre tecnologia e hábito que Duo mantém seu trabalho.

Seu desenho mudou, a fantasia encontrou uma carreira nas redes e até sua morte virou campanha. O compromisso que liga essas versões continua sendo o mesmo: fazer alguém abrir o aplicativo e completar mais uma lição.

Ao ser perguntado sobre quais idiomas as pessoas deveriam parar de deixar para depois, ele responde: “Todos.”

Para o Duo, inglês e espanhol têm espaço, mas sua defesa vai além do currículo. “Agora existe uma beleza performática em falar alemão num date. Negociar perfume árabe no centro da cidade em árabe. Desenrolar meia horinha de ideia em chinês naqueles restaurantes que não têm uma alma de brasileiro dentro", diz.

Antes de encerrar, ainda acrescenta — em português e em árabe — um elogio. “Amei seu perfume. أخبرني أين اشتريته.""

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Perguntas frequentes

Quando surgiu Duo, a coruja do Duolingo?

Duo surgiu em 2011 como um logotipo. Seu desenho passou por reformulações, enquanto as notificações e os memes dos usuários ajudaram a construir sua personalidade.

Por que a coruja do Duolingo é verde?

Segundo Luis von Ahn, cofundador do Duolingo, em entrevista ao podcast ACQ2, a cor foi escolhida como uma provocação ao sócio Severin Hacker, que detestava verde. A espécie foi escolhida pela associação com conhecimento nas culturas ocidentais.

Quem ajudou a transformar Duo em personagem?

O artista Greg Hartman participou das reformulações que consolidaram sua aparência. Zaria Parvez ajudou a desenvolver sua presença no TikTok, e os memes criados pelos usuários também influenciaram sua personalidade.

Como o Duolingo usa inteligência artificial?

Segundo Analigia Martins, diretora de marketing no Brasil, em respostas por escrito à EXAME, a IA participa da personalização, das notificações e de recursos como Videochamadas com Lily, Bate-Papo e Explique Minha Resposta. Cientistas de aprendizagem continuam envolvidos na criação dos conteúdos e das experiências.