Pouca gente se lembra, mas o Google já teve uma rede social própria: o Google+, lançado em 2011 com o objetivo de reunir Gmail, YouTube, Google Fotos e Hangouts em uma experiência social unificada. A proposta era disputar espaço com o Facebook num momento em que o Orkut — também da gigante das buscas — já perdia força no Brasil e no mundo.

Com um investimento estimado em pelo menos US$ 585 milhões, o projeto parecia promissor. Nos primeiros testes, a plataforma atraiu 10 milhões de usuários rapidamente. Em setembro do mesmo ano, foi aberta ao público. Entre os diferenciais, o Google+ apresentava os Círculos, recurso para segmentar contatos; o Sparks, para sugerir conteúdo; e o Hangouts, para bate-papos por texto e vídeo.

Em três anos, a empresa anunciou que o Google+ havia alcançado 540 milhões de usuários ativos mensais — número expressivo, mas ainda distante dos mais de 1,2 bilhão do Facebook à época. Em seu pico, o Google chegou a divulgar que a rede somava 1,1 bilhão de contas registradas. Mas o número mascarava um problema grave: a imensa maioria dos acessos durava menos de 5 segundos, o que indicava desinteresse e baixíssimo engajamento.

Parte da estratégia do Google com o serviço era favorecer o ranqueamento de conteúdo publicado na plataforma em suas buscas — um incentivo de SEO, sigla para search engine optimization, que estimulava a publicação direta no Google+ em vez de outras redes. Mesmo assim, a adesão não se sustentou.

Falhas de segurança e desinteresse marcaram o fim

Com o tempo, o Google+ passou a acumular problemas. Entre 2015 e 2018, uma falha na API — o conjunto de interfaces de programação que permite integração entre sistemas — expôs dados pessoais de cerca de 500 mil usuários a desenvolvedores externos. A empresa corrigiu o erro em março de 2018, mas optou por não divulgar o incidente imediatamente, temendo danos à reputação.

A falha veio a público meses depois, e o Google anunciou, em 2019, o encerramento da versão voltada para usuários comuns. Apenas uma versão empresarial sobreviveu por algum tempo, com uso interno em organizações via Google Workspace.

Os gastos com o Google+ também incluíram aquisições de empresas como a On2 (US$ 123 milhões), Widevine (US$ 158 milhões) e Slide (US$ 179 milhões), cujas tecnologias ajudaram a compor partes da infraestrutura da plataforma. Segundo estimativas feitas por Phil Terry, empreendedor do setor digital, os custos do Google+ superaram os US$ 585 milhões apenas no lançamento, sem contar os anos seguintes de operação.

O Google+ é lembrado hoje como um dos maiores fracassos da empresa — não por falta de recursos, mas pela dificuldade de entender o comportamento do público num momento de transformação digital acelerada. Lançado tarde, quando o Facebook já dominava o cenário, o produto nunca conseguiu construir uma comunidade sólida ou relevante.

Ainda que tenha trazido ideias que viriam a ser incorporadas em outras plataformas, como a segmentação de contatos e o chat por vídeo, o Google+ ilustra como até empresas com amplo alcance e capital podem errar ao tentar forçar sua entrada em mercados consolidados.