Berlim - A cantora norte-americana Lady Gaga pode ser reconhecida principalmente por seus figurinos provocantes e shows bizarros, mas teria muito a ensinar a grandes empresas em matéria de inovação estratégica, disse à Reuters na quarta-feira um pesquisador empresarial alemão.

O segundo álbum de Lady Gaga, "Born This Way", foi lançado na segunda-feira, e a expectativa é que gere vendas fortes e chegue ao topo das paradas musicais, independentemente da recepção por parte dos críticos.

Para Martin Kupp, professor da Escola Europeia de Administração e Tecnologia, em Berlim, o resultado se deve em grande medida à capacidade de Gaga de variar a maneira como os consumidores se relacionam com sua marca.

"Lady Gaga transcende as fronteiras dos setores, e não está claro realmente se ela é música, artista ou estilista", disse Kupp, autor de um livro recente sobre lições comerciais de artistas como a cantora Madonna e o pintor renascentista Tiziano.

"Acho que pode haver gente aí fora que a associa muito mais à moda e outros tipos de entretenimento que à música", acrescentou Kupp, falando da cantora de 25 anos cujos figurinos que chamam a atenção já incluíram um vestido feito de carne crua.

A Billboard estimou que entre 450 mil e 750 mil cópias do novo disco de Lady Gaga, lançado pelo selo Interscope Records, do Universal Music Group, podem ser vendidos apenas na primeira semana nas lojas.

A alta demanda por um download especial do álbum a 99 centavos de dólares provocou a queda dos servidores da loja online Amazon.

Kupp e os colegas com quem trabalhou em um estudo de caso recente dizem que a estratégia de mídias sociais da cantora é uma maneira de empresas aprenderem a usar métodos novos para reavivar um setor econômico já sedimentado.

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Com o uso da rede social Facebook e do site de microblogging Twitter, Lady Gaga criou um exército de fãs através de interações sociais, e não pelo uso dos princípios tradicionais de marketing como a promoção, o produto e o preço, disse Kupp.

"As mídias sociais são um meio de comunicação que não é unilateral, e acho que Lady Gaga compreende isso", disse Kupp. "É algo que envolve emoções, engajamento e interatividade, e ela é muito avançada nisso."

Lady Gaga se descreve como a "mãe monstra" e chama seus fãs de "monstrinhos", observou Kupp, para quem esse vínculo não passa despercebido dos consumidores.

"É isso o que se procura nas mídias sociais", disse ele. "É criar muito mais intimidade do que se criaria com os instrumentos de marketing tradicionais."

Kupp disse que a estratégia comercial de Lady Gaga conseguiu infundir nova vida em uma indústria musical que vem se esforçando para adaptar seu modelo econômico, diante das mudanças tecnológicas trazidas pelos downloads pela Internet e a pirataria online.

"Lady Gaga é um exemplo que mostra que isso se aplica não apenas à música, mas a concertos, merchandising, arte, moda, mídia e o cotidiano", disse Kupp, acrescentando que a gravadora da cantora lucra com todas as outras atividades dela, também.