De todos os superpoderes do Facebook, talvez o mais desconcertante seja a forma como consegue fazer editoras on-line desaparecerem apenas com o toque em um botão.

Acha que estou exagerando? Basta ver o que aconteceu com sites como Upworthy, Viralnova e Distractify, que tinham uma quantidade imensa de seguidores no Facebook e que, de repente, desapareceram do ar depois que o algoritmo do site começou a eliminar páginas que publicam manchetes exageradas e besteiras de pouco valor. Outras editoras que dependem do Facebook para grande parte do seu tráfego – ou seja, a maioria delas – estão com medo de se tornarem as próximas na guilhotina.

Mas há também uma história notável de longevidade nesse mundinho – e ela vem de Vilnia, na Lituânia, onde uma editora digital pequena, mas poderosa, navega com sucesso as marés cambiantes dos algoritmos do Facebook. Sua história ilustra as qualidades necessárias para a sobrevivência no mundo das mídias digitais, dominado hoje pelo Facebook: agilidade, operação enxuta, uma marca claramente definida e um pouco de sorte.

A empresa, a Bored Panda, pode não ser familiar, mas, se você tem uma conta no Facebook e está respirando, provavelmente já viu alguns de seus posts. Talvez tenha sido “Antes e depois: 10 fotos que provam que os homens ficam mais bonitos com barba”, ou “41 vezes em que os motoristas do Uber surpreenderam seus clientes”. Ou talvez você tenha assistido a “Shh, Don’t Wake Them”, uma vídeo-montagem de 49 segundos de cães, gatos e ratinhos dormindo pacificamente.

Post leves e inofensivos como esses fizeram do Bored Panda uma das maiores atrações no Facebook. A página recebeu mais de 30 milhões de curtidas, compartilhamentos, comentários e reações no mês passado, muito mais do que empresas como BuzzFeed, CNN e The New York Times, de acordo com a NewsWhip, que compila dados sobre editores de redes sociais. Seu site teve 116 milhões de visitantes em outubro, de acordo com sua própria análise estatística.

A empresa fez tudo isso sem financiamento externo, ao contrário de potências digitais como BuzzFeed e Vice, que receberam centenas de milhões de dólares. Além disso, tem apenas 41 empregados, e seus baixos custos operacionais, além de sua enorme popularidade, se transformaram em bons negócios.

O fundador Tomas Banisauskas me disse que espera que a empresa se torne rentável este ano, com uma receita entre 20 milhões e 30 milhões de dólares, principalmente vinda dos anúncios que aparecem em seu site. Aproximadamente 90 por cento do seu tráfego na web vem do Facebook, tornando a rede social de longe o maior fator no seu sucesso.

“É uma empresa realmente útil para a gente”, disse Banisauskas, de 31 anos, sobre o Facebook.

A estratégia do Bored Panda segue uma cartilha familiar: ele coleta conteúdo gerado por usuários do Reddit, Instagram, Twitter e outras plataformas sociais e o enfeita com manchetes tentadoras. Mas, ao se concentrar em arte, fotografia e outras atividades criativas e aderindo atentamente ao tipo de conteúdo apolítico ao qual pouca gente se opõe, o Bored Panda foi aos poucos construindo um império escapista, que faz as pessoas se sentirem bem.

O site tem a vantagem de aproveitar o conteúdo gratuito de artistas em ascensão e de outros tipos criativos que querem o tipo de exposição que uma grande página de Facebook pode gerar. (E eles pedem permissão, sim. Entrei em contato com vários artistas cujos trabalhos haviam aparecido no Bored Panda, e todos afirmaram ter dado seu consentimento.) E também adotou a estratégia de qualidade em vez de quantidade, que parece ter dado certo.

O sucesso não veio fácil. Em seus primórdios, o Bored Panda dependia do StumbleUpon, um site agregador de links muito popular na época, para grande parte de seu tráfego, mas, em 2010, de acordo com Banisauskas, esse reduziu drasticamente o destaque do Bored Panda, pressionando-o a comprar anúncios.

Como Banisauskas mais tarde escreveria em um post no Medium, a experiência o ensinou que “a única maneira de sobreviver nesta indústria é criar valor em longo prazo através de seguidores leais”.

Os anos seguintes foram uma luta, mas, em 2013, o Bored Panda começou a ver um aumento de visitas vindas de uma nova fonte: o Facebook. Seu conteúdo positivo e alegre foi um sucesso entre os usuários da rede social, e o tráfego do site cresceu dez vezes em um único ano. Porém, apesar das intenções dos Banisauskas, estava longe de ser autossuficiente, pois suas perspectivas estavam quase que inteiramente vinculadas ao Facebook.

Mas a dependência vem com riscos reais. Por exemplo, o Facebook começou a experimentar um novo design para seu feed de notícias. Nessa versão, que está sendo testada em seis países, os posts de páginas (incluindo empresas, figuras públicas e editoras como o Bored Panda) foram retirados do feed regular e colocados em uma seção separada chamada “Explore o Feed”, onde têm menos destaque.

Essa mudança assustou o mundo editorial do Facebook. Várias editoras de países onde o teste está sendo feito se queixaram, dizendo que o tráfego ali havia despencado do dia para a noite. Um gerente de mídias sociais de um site de notícias na Eslováquia, um dos países incluídos no teste, classificou a mudança de “a maior queda de alcance orgânico do Facebook que já vimos”.

A rede social afirmou que planejava continuar testando as alterações por vários meses. Em um post de blog, Adam Mosseri, responsável por seu feed de notícias, escreveu que o teste foi concebido para descobrir se as pessoas preferem ter lugares separados para conteúdo pessoal e público, e que a empresa não tinha planos de mantê-lo por muito mais tempo.

Rafat Ali, veterano de publicações digitais e diretor executivo da empresa de mídia de viagem Skift, disse que mudanças algorítmicas específicas talvez não vinguem, mas sites como o Bored Panda podem ainda ser facilmente esmagados por futuras experiências do Facebook.

“Você nunca sabe quando vão puxar o tapete. Eles poderiam acabar em um ou dois anos”, disse Ali.

Banisauskas sabe que o Facebook pode ser um senhorio inconstante, e teme, por ser uma pequena empresa estrangeira especializada em conteúdo de entretenimento, que o Bored Panda esteja em uma posição mais precária do que a maioria. Aproximadamente metade de sua audiência ali é americana, e Banisauskas teme que o site possa ser punido na tentativa de combater notícias falsas e campanhas de influência no estilo russo.

“Não somos parte do problema, mas podemos sentir os efeitos colaterais”, disse ele.

Por enquanto, o Bored Panda continua seu caminho e espera permanecer nas boas graças do Facebook.

“Todo mundo deveria estar preocupado, mas acredito que tudo vai acabar bem”, disse Banisauskas com o toque de positividade no estilo Bored Panda.

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Kevin Roose © 2017 New York Times News Service