Durante anos, encontrar um par parecia uma tarefa simples no mundo dos apps de namoro: bastava passar os dedos entre os vários perfis, uma conversa rápida no Tinder ou Bumble e um encontro era marcado para o fim de semana. Os aplicativos de relacionamento se tornaram parte da engrenagem social de uma geração inteira e ajudaram a formar milhões de casais ao redor do mundo. Mas essa lógica começa a dar sinais claros de esgotamento, sobretudo entre os mais jovens, cada vez menos interessados no consumo infinito de perfis e em interações superficiais.

É nesse cenário de retração do setor que o Hinge, aplicativo da norte-americana Match Group — dona também do Tinder — tenta engatar uma nova fórmula de sucesso. A plataforma acaba de anunciar sua expansão para o Brasil com uma proposta que soa quase paradoxal para o Vale do Silício: ajudar as pessoas a sair do app o mais rápido possível. O slogan resume a ambição: designed to be deleted, ou “feito para ser deletado”.

Para Jackie Jantos, CEO do Hinge, é justamente essa inversão que pode recolocar o namoro online nos trilhos. "Enquanto mantivermos o foco nas necessidades reais dos nossos usuários, continuaremos a crescer na casa dos dois dígitos", disse a executiva à EXAME, durante passagem por São Paulo para o lançamento da plataforma no país.

Jackie lidera a estratégia de expansão global do app, hoje presente nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e, mais recentemente, no México. O Brasil, segundo ela, não é apenas mais um mercado, trata-se de um teste decisivo.

Uma crise que não é passageira

Para a executiva, a perda de usuários enfrentada por grandes aplicativos de relacionamento não é um tropeço pontual, mas um problema estrutural. A categoria, diz ela, parou no tempo e deixou de acompanhar as transformações culturais, emocionais e comportamentais da Geração Z.

"A crise vem do fato de que esses apps não evoluíram para atender aos diferentes tipos de relacionamento e às necessidades em constante mudança dos jovens. Houve uma negligência com a experiência do produto", avalia.

A aposta do Hinge é fazer exatamente o oposto do que virou padrão no setor: desacelerar. Isso significa incentivar escolhas mais criteriosas, reduzir o número de conexões simultâneas e recolocar a conversa, e não o volume de matches,  no centro da experiência.

Segundo Jackie, essa virada passa por escuta ativa. "Nosso trabalho é entender profundamente o que está acontecendo nas culturas e nos comportamentos: a fluidez das identidades, as expectativas em relação aos parceiros, os medos e as inseguranças. A partir desses insights, conseguimos ajudar as pessoas em sua jornada".

Essa jornada, no entanto, não termina dentro do aplicativo. O Hinge acompanha o percurso do usuário para identificar onde estão os bloqueios, especialmente o momento em que a conversa deveria sair da tela e ir para o mundo real. Para isso, criou programas de impacto social e grupos baseados em interesses comuns, como leitura e jogos, que funcionam como espaços de interação menos pressionados. "Isso vale para relacionamentos em geral, não apenas os românticos", explica.

A geração exigente

Desde o onboarding, o Hinge foi desenhado para ir na contramão da lógica do descarte. O processo de criação de perfil é mais longo, exige mais dados sobre sua personalidade, fotos e respostas a perguntas que funcionam como gatilhos de conversa. Segundo a CEO, essa etapa é fundamental para dar um empurrão nas interações.

“Queremos incentivar as pessoas a saírem do aplicativo e conhecerem alguém pessoalmente. É assim que nosso produto foi projetado e como nosso modelo de negócios funciona”, afirmou.

Além dos quebra-gelos e das imagens de perfil, o Hinge oferece funcionalidades voltadas à construção de conexões com intencionalidade. Entre os principais recursos estão:

• Metas de relacionamento: permite que os usuários indiquem o tipo de relação que buscam — de um parceiro de vida a relacionamentos de curto prazo ou ainda em fase de descoberta. Há também a opção de descrever essas metas com palavras próprias.

• Áudios: o envio de mensagens de voz busca tornar as interações mais naturais, transmitindo tom de voz e senso de humor. Em 2024, esse formato esteve presente em conversas com 40% mais chances de resultar em encontros.

• "Sua vez": funcionalidade que lembra o usuário de retomar a conversa, estimulando continuidade com esforço mútuo entre as partes.

• Limites do “Sua vez”: exige que o usuário responda ou finalize interações anteriores antes de iniciar novas conexões. Segundo o Hinge, esse mecanismo aumentou em 20% a taxa de respostas.

• “A gente se conheceu”: pesquisa enviada após um encontro, para entender se houve interesse mútuo em continuar o contato. O Hinge foi o primeiro aplicativo de relacionamento a implantar esse tipo de questionário, hoje adotado por outras plataformas do setor.

"A ideia é estimular diálogos reais, respeito mútuo e encerramentos claros quando não há interesse. O aplicativo também acompanha o resultado dos encontros, com pesquisas pós-date, para aprender continuamente com a experiência dos usuários".

Oportunidades no Brasil

O Brasil entrou no radar do Hinge há mais de seis meses. Desde então, a empresa vem estudando o mercado local antes de avançar com o lançamento. O foco, segundo Jackie Jantos, tem sido entender as particularidades do comportamento da Geração Z do Brasil.

“Sabemos que os jovens passam menos tempo pessoalmente com outras pessoas do que qualquer geração anterior, e isso afeta como se sentem em relação a encontros”, disse.

Ao mesmo tempo, ela destaca características culturais específicas do país, como maior fluidez nos relacionamentos, valorização da conversa "olho no olho", forte presença da comunidade LGBTQ+ e um ambiente criativo que influencia a forma de se conectar.

"Percebemos que no Brasil, as pessoas têm um grande apreço pela conversa e sentem em prazer em estar juntas. Apesar das particularidades culturais, enxergamos muitos potenciais para a empresa aqui", reforça.

Uma pesquisa realizada pelo Hinge, divulgada exclusivamente pela EXAME, mostra como os jovens brasileiros estão consumindo os apps de relacionamento atualmente. O estudo ouviu 2.000 entrevistados da Geração Z e Millennials. Veja a seguir;

• 58% dos brasileiros que estão buscando relacionamentos dizem que é difícil ou muito difícil encontrar uma pessoa que esteja buscando o mesmo que eles.
• As mulheres relatam maior dificuldade do que os homens (66% vs. 51%), especialmente as mulheres heterossexuais (71%).
• Além disso, essa dificuldade é prevalente tanto entre respondentes LGBTQ+ quanto heterossexuais — com mais da metade afirmando que é difícil ou muito difícil (51% dos LGBTQ+ e 61% dos heterossexuais).
• 25% dos homens dizem que é fácil encontrar alguém que queira o mesmo, enquanto apenas 14% das mulheres afirmam o mesmo. Homens LGBTQ+ relatam a maior facilidade: 34% dizem ser fácil.
• Entre as gerações, cerca de 6 em cada 10 respondentes em ambos os grupos avaliam a experiência como difícil ou muito difícil (57% da Geração Z vs. 60% dos millennials), enquanto apenas cerca de 2 em cada 10 dizem que foi fácil (19% vs. 20%).

Segurança como eixo central

Apesar disso, o Brasil também enfrenta problemas relacionados à segurança pública, principalmente violência de gênero. Nos últimos anos, foram relatados diversos casos de golpes e outros crimes envolvendo encontros marcados por apps de relacionamento.

O aplicativo oferece funcionalidades específicas para prevenir experiências negativas, incluindo a "Verificação de Selfie", que confirma a identidade do perfil; lembretes voltados a incentivar comportamentos respeitosos; e o Filtro de comentários, que bloqueia mensagens inadequadas.

De olho neste cenário, a CEO do Hinge destaca que a segurança dos usuários é a maior prioridade da companhia, que desenvolveu novos mecanismos para inibir assédios e outras hostilidades dentro da plataforma.

"O Hinge estruturou uma área dedicada ao tema, liderada pelo diretor de riscos, Jeff Dunn, um executivo com experiência prévia no Google. Entre os recursos do aplicativo estão alertas preventivos, como o 'Tem certeza?', que convida o usuário a revisar mensagens potencialmente ofensivas antes do envio, e o 'Isso te incomodou?', que coleta feedback sobre interações negativas para treinar os sistemas de detecção".

Levando em conta as vulnerabilidades de determinados grupos, a companhia está empenhada em criar cada vez mais novas soluções, segundo Jackie. O Hinge dispõe também de uma ferramenta pensada para a comunidade trans.

"Contamos com a 'Nota de Combinação', ferramenta criada a partir de aprendizados com a comunidade trans. Ela permite que usuários compartilhem informações sensíveis de forma privada antes da combinação ser oficializada, reduzindo exposições constrangedoras e aumentando a sensação de segurança emocional".