São Paulo -- É irônico pensar que a maior empresa de buscas do mundo tem, hoje, como missão, encontrar a si mesma. Dinheiro não é problema para o Google, que movimentou 22 bilhões em 2010, mas ser o primeiro nome lembrado quando o tema é inovação não é algo que se compre fácil. Facebook e Twitter conquistaram de forma rápida e sólida os holofotes que já foram do Google na década passada e que agora o gigante das buscas precisa reconquistar.

Mas a tarefa pode ser hercúlea e o sentimento em Mountain View é de alerta. Nem o grande sucesso da plataforma para portáteis Android conseguiu eclipsar a sequência de más notícias que envolvem atualmente o Google. Ela vai de processos por monopólio a fracassos de serviços como o Buzz e o Wave, passa por falhas graves no Gmail, por vendas ruins do Google TV e mais fracas ainda do celular Nexus One. Junte tudo isso ao crescimento vertiginoso das estrelas do momento, o Facebook e o Twitter, e a situação se complica.

O discurso oficial da empresa ameniza as evidências. “Existem hoje vários negócios ocupando espaços diferentes e sendo extremamente bem-sucedidos. Um não mata o outro”, disse a INFO Dennis Woodside, vice-presidente de operações do Google nas Américas. “Veremos isso cada vez mais, com empresas como a Zynga e o Groupon.” O Google enfrenta ainda uma fuga de talentos para empresas rivais. O Facebook contratou googlers com cargos tão distintos quanto o chef de cozinha Josef Desimone, e o vice-presidente do Google para a América Latina, o brasileiro Alexandre Hohagen, um dos responsáveis pelo sucesso da empresa na região, onde estava desde 2006.

A burocratização que veio na esteira do crescimento bilionário do Google gerou a criação de produtos sem sinergia com a marca e começou a desestimular funcionários talentosos, que antes fariam qualquer coisa para trabalhar na empresa. “O Google sempre contratou pessoas com pouca tolerância à burocracia. Esses funcionários começaram a ficar frustrados com a intricada hierarquia da companhia e saíram para outras empresas ou para montar suas próprias startups”, diz Steven Levy, autor do livro In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives (ainda sem previsão de sair em português), que revela detalhes dos bastidores do Google.

A primeira medida para estancar a crise de prestígio foi caseira. O Google resolveu alçar Larry Page, seu cofundador, ao cargo de CEO, cadeira então ocupada por Eric Schmidt. Veterano da tecnologia, Schmidt conduziu o Google nos últimos dez anos e passa agora ao seu conselho de administração. Deixa uma série de problemas para Larry Page resolver. O mais urgente deles é a falta de sinergia nos objetivos da empresa. “Falei com funcionários e ex-funcionários do Google e todos dizem que é preciso cortar os gerentes intermediários para voltar a ter times compactos e poderosos que possam colocar produtos no ar”, diz o blogueiro e consultor Robert Scoble, do Scobleizer.com, um site especializado em startups e tendências da web.

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Para acelerar as mudanças, Sergey Brin, o outro sócio da empresa, Larry Page e Erich Schmidt passaram a fazer reuniões todas as segundas-feiras com os responsáveis pelos principais projetos. Esse grupo de “barões do Google” é composto ainda por Andy Rubin, da plataforma Android; Salar Kamangar, do YouTube; Vic Gundotra, de redes sociais; e Udi Manber, o cabeça da área de buscas.

Nos encontros foram traçadas as prioridades e metas para 2011. Um botão para compartilhar conteúdo em vários sites do Google e a unificação da equipe de buscas, antes dividida em times de engenharia e de produto, são exemplos do que vem por aí. No comando, Larry Page quer seus 24 mil funcionários espalhados por 30 países atuando como se fossem empreendedores ávidos pelo primeiro sucesso. Veja, a seguir, os 12 problemas que Page terá de enfrentar para recuperar o brilho que o Google conquistou na década passada.

1 - Emplacar o Google TV

O filão da publicidade para TV faz os olhos dos executivos do Google brilharem. Só que disputar esse mercado não é nada fácil. A inclusão do serviço online Google TV em set-top boxes e em TVs da Sony, no ano passado, não fez o barulho esperado. As vendas foram tão fracas que forçaram uma queda nos preços e a suspensão da produção de novas unidades. Para piorar, redes como a NBC e a CBS bloquearam o acesso de sua programação pelo aparelho .

2 - Android ou Chrome OS?

Experimente perguntar ao Google por que tem dois sistemas operacionais portáteis, o Android e o Chrome OS, e você ouvirá respostas diferentes dependendo do dia. Devido ao sucesso do iPad e dos atrasos do Chrome OS, que só deve chegar no final deste ano, o papel do bem-sucedido Android foi revisto e ampliado. Oficialmente, o Android é indicado para todos os aparelhos com touchscreen, enquanto o Chrome OS destina-se a aparelhos com teclado, como os netbooks.

3 – Fazer as pazes com os jornais

“Eles estão roubando minhas notícias.” A frase de Rupert Murdoch, dono do grupo de mídia News Corp., representa o sentimento de muitas empresas de notícias e editoras de livros pelo mundo. Sentindo-se lesado, esse grupo trancou seu conteúdo exclusivo, passou a cobrar dos usuários e, por consequência, tornou mais pobres os resultados das buscas do Google e do agregador de notícias Google News. Como medida diplomática, a agência de notícias Associated Press prepara um projeto para divisão de receitas entre os agregadores e as agências. Resta saber se Larry Page estará disposto a gastar mais dinheiro ou brigar nos tribunais.

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4 – Variar as fontes de renda

Os cofres do Google estão cheios e nem a recente crise financeira abalou sua capacidade de ganhar dinheiro. Mas depender apenas da receita gerada pelos anúncios no buscador já não basta. O Google quer aumentar seus rendimentos, para manter boa parte de seus serviços gratuitos para o usuário, e uma das formas é a venda de publicidade no YouTube e nos celulares com Android. O lucro do portal de vídeos cresce 50% ao ano e paga, depois de seguidos prejuízos, a poderosa infraestrutura que ele demanda. No mundo dos celulares, a expectativa é dominar 59% da publicidade móvel dos Estados Unidos até o final do ano, segundo estimativas do instituto de pesquisas IDC.

5 - Voltar a acertar nas aquisições

O Google bem que tentou, mas o fracasso na compra do site de compras coletivas Groupon mostrou ao mundo que seu poder já não é mais aquele. “As novas empresas têm medo de ser compradas pelo Google, mesmo quando a oferta é alta”, diz o consultor Robert Scoble. “Larry Page precisa caprichar mais na integração das empresas adquiridas ou, ao menos, explicar por que as está comprando.” Outra fonte de preocupação para possíveis parceiros é a falta de estratégias claras de negócios. “Vemos a empresa com muitos esforços independentes, sem sinergia entre eles. Isso preocupa os investidores e dificulta a monetização dos produtos”, diz Fernando Belfort, analista da consultoria Frost & Sullivan.

6 - Ser líder nas redes sociais

Esmagado pelo Facebook no terreno dos sites de relacionamento, o Google não desistiu oficialmente de criar uma nova rede social. Mas fracassos recentes, como o do Google Buzz, seu serviço de compartilhamento, provam que reforçar o atual elenco pode ser melhor do que lançar novidades do zero. A primeira aposta para encarar de frente Facebook e Twitter é o serviço Google+1, uma discreta barra para compartilhar o conteúdo dos sites do Google pelas redes sociais. Ela deve ser anunciada ainda neste trimestre. Com a ferramenta, os internautas não precisarão entrar em redes rivais para, por exemplo, compartilhar um vídeo com seus amigos. “Nossa meta é incluir a capacidade de compartilhar conteúdo em todos os nossos principais produtos, como o Gmail e o YouTube. Esse processo irá até o final do ano, sempre incrementando o que já temos”, afirma Alberto Arebalos, diretor de comunicação do Google para a América Latina.

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7 – Evitar a fuga de talentos

É claro que os pratos orgânicos e as sobremesas que o chef Josef Desimone agora serve no refeitório do Facebook — e não mais no do Google — não significam vantagem competitiva. Mas Desimone tornou-se um símbolo indigesto da fuga de talentos do Google. Funcionários antigos estão trocando a empresa por rivais ou para montar seus próprios negócios. O criador do Gmail, Paul Buchheit, montou o site que agrega feeds e redes sociais FriendFeed, e depois foi contratado pelo Facebook.

No Brasil, mais um exemplo emblemático: em fevereiro, Alexandre Hohagen, então vice-presidente para a América Latina, trocou o Google pelo Facebook. A saída ocorreu menos de seis meses após o presidente do Google no Brasil, Alex Dias, deixar a empresa para dirigir o grupo educacional Anhanguera. Perder peças-chave já é ruim, mas municiar a concorrência é bem pior. Dias antes de sua saída, Hohagen participou de uma reunião com os líderes do Google na América Latina para traçar a estratégia de 2011.

Ele fará no Facebook o mesmo que fez no Google em 2006: vai montar toda a operação, com a vantagem de conhecer em detalhes os planos do concorrente. “É algo lógico para o Facebook contratar alguém do Google, já que somos líderes em redes sociais no Brasil”, diz o diretor Alberto Arebalos, referindo-se ao Orkut. “Só se contrata pessoas da empresa mais bem-sucedida.” Para contornar a debandada, Larry Page abriu 6 200 vagas pelo mundo. Mas precisará encontrar muito mais do que um bom cozinheiro.

8 – Aumentar a relevância das buscas

O crescimento do Twitter e do Facebook não fere apenas a vaidade e o lado financeiro do Google. Boa parte do conteúdo publicado nessas redes é invisível para o buscador mais popular do mundo. Com isso, o algoritmo que detecta a relevância dos links fica perdido. O Google já trabalha em um novo motor de buscas, para incluir com mais qualidade e rapidez o conteúdo das redes sociais. Basta saber se essa tarefa é realmente possível, dada a grande velocidade com que essas informações são publicadas.

9 - Limitar anúncios de má qualidade

Virou escândalo nos Estados Unidos a história de uma consumidora que comprou óculos falsos anunciados no Google. Ao reclamar, ela foi ameaçada de morte pelo vendedor, que não aceitou a devolução. O episódio escancarou a falta de cuidado do Google para selecionar os anunciantes que aparecem nos resultados das pesquisas. Há uma expectativa no mercado de que a plataforma AdWords seja reformulada pelo Google, que sofre com a concorrência dos anúncios publicados no Facebook. A AdWords pouco se renovou desde sua implementação, há mais de dez anos.

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10 - Livrar-se de processos judiciais

É impossível não comparar as batalhas jurídicas do Google, nos anos 2000, com as da Microsoft, nos anos 90. Tribunais dos Estados Unidos e da União Europeia acusam a empresa de monopólio no mercado de buscas, travam ou dificultam novas aquisições e questionam as políticas de privacidade de serviços como o Google Street View. O lema Don’t be Evil já não convence e a empresa segue sob o olhar atento dos tribunais mundo afora. A solução? Ser mais transparente e pagar os melhores advogados.

11 – Segurar o avanço da Apple

Só mesmo no Vale do Silício poderia nascer um termo como frienemy, a junção de friend com enemy (amigo e inimigo). O neologismo é perfeito para descrever a relação entre o Google e a Apple, que passaram de parceiros a concorrentes ferozes. Quanto mais a plataforma móvel Android cresce, mais Steve Jobs odeia o Google. O problema começou com a saída de Eric Schmidt do conselho da Apple, cargo que acumulava com o de CEO do Google até meses antes do lançamento do Android.

A birra da Apple passa por declarações públicas e vai até a ameaça de represálias, como a criação de um serviço de mapas próprio para o iPhone, o que colocaria o Google Maps para escanteio. “Mesmo não tendo um buscador próprio, a Apple gera tráfego direto de seus gadgets”, diz Vince Vizzaccaro, vice-presidente da NetApplications.com. “O Google precisa dos gadgets da Apple e eles precisam do Google. Mesmo assim, não seria surpresa se a Apple entrasse no negócio de buscas, criando seu próprio mecanismo ou apoiando um concorrente.”

12 – Vencer a disputa com a China

Nos corredores do Googleplex, o comentário é que a decisão sobre a saída de Eric Schmidt do cargo de CEO começou em meio à polêmica relação entre o Google e o governo chinês. Presente no país desde 2002, o Google sempre cedeu aos pedidos para bloquear resultados de pesquisas sobre temas “sensíveis” ao governo. Após a chegada do Google.cn, lançado em 2006, o governo chinês tentou aumentar sua interferência no modo como o serviço armazenava e exibia dados pessoais dos usuários.

Para Schmidt, esse comportamento era legítimo e mais um passo para se infiltrar em um dos poucos mercados em que o Google não é líder. Mas para o fundador Sergey Brin, cuja família emigrou da Rússia devido à instabilidade política, a questão ética é mais séria. O atrito rachou o Google e resultou no fechamento do escritório chinês. O serviço de buscas Baidu lucra mais de 1 bilhão de dólares por ano.