A Via Varejo vai mostrar nesta quarta-feira (13) se a mudança na diretoria está surtindo algum efeito. No primeiro trimestre completo após a volta da empresa às mãos de Michael Klein, a companhia apresenta hoje, após o fechamento do mercado, seus resultados do terceiro trimestre, quando a varejista deve confirmar o quinto trimestre consecutivo de prejuízo.

Segundo consenso de analistas ouvidos pela agência Bloomberg, o prejuízo deve ficar em 11,9 milhões de reais entre julho e setembro. O número é 82% menor que os 67,1 milhões de reais em prejuízo no mesmo período do ano passado ou que os 310,2 milhões de prejuízo do segundo trimestre deste ano. O faturamento deve fechar em 6,1 bilhões de reais (queda de 3%), e o Ebitda, o lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação, terá melhora, ficando em 310,2 milhões de reais (alta de 92% ante o ano passado).

A Via Varejo é criticada por sua ineficiente transição digital: a empresa teve 23% das vendas vindas do e-commerce no segundo trimestre, ante mais de 40% no Magazine Luiza, outra empresa nascida no mundo físico e que precisou se reestruturar. Para melhorar os números, uma aposta da Via Varejo será a Black Friday, data de compras que acontece no dia 29 de novembro.

O presidente Roberto Fulcherberguer, que assumiu após a volta de Klein (hoje presidente do conselho de administração), afirma que a Black Friday desse ano será um “momento de virada” da empresa. A Via Varejo aumentou em 60% os investimentos nas campanhas publicitárias para a data, e diz que o montante — não divulgado — é mais do que o triplo do investido pela concorrência no ano passado.

Fulcherberguer também prometeu levar a Via Varejo “de volta às origens”, incluindo na tradição de oferta de crédito, outra frente no qual o mercado estará de olho no balanço de hoje. A aposta é no banco digital banQi, lançado neste ano e por ora disponível em 90 lojas físicas da rede.

Apesar dos números ruins dos últimos trimestres, analistas vêm apostando no potencial de “virada” da Via Varejo, com o papel sendo um dos mais procurados do ano. Embora o faturamento anual da companhia seja 7 bilhões de reais maior que o do Magazine Luiza, o concorrente vale seis vezes mais na bolsa (66 bilhões de reais do Magalu, ante 9,1 bilhões da Via Varejo). O preço da ação subiu 36% nos últimos 12 meses, e quase 50% desde que a família Klein, outrora dona da empresa, reassumiu após compra da fatia que pertencia ao Grupo Pão de Açúcar.

O Magazine Luiza divulgou no começo da manhã desta quarta a precificação de sua oferta subsequente de ações (follow-on). A procura pelo papel está alta, e investidores estariam dispostos a pagar o valor de mercado, quase sem desconto, o que faz a companhia levantar cerca de 4,7 bilhões de reais. A ação fechou o dia ontem a 43,40 reais, com alta de 146% nos últimos 12 meses. O Magalu voltou a apresentar bons resultados no terceiro trimestre, com faturamento recorde, abertura de novas lojas e crescimento do marketplace. Segundo a empresa, o objetivo é usar o dinheiro para pontos como a automação dos centros de distribuição e melhoras logísticas.

Neste cenário de competição alta — que inclui ainda nomes como a brasileira B2W, o argentino Mercado Livre e até uma eventual chegada mais forte da americana Amazon — a Via Varejo, apesar das pequenas melhoras, terá pouco espaço para correr atrás do tempo perdido.