Um ano de alta voltagem

A baiana Vanessa Lucian tinha 20 anos e 800 reais quando abriu a Noiva no Civil, em 2020. Vendia pela internet vestidos para cerimônias no cartório, o casamento possível de um país em pandemia. As vendas cresceram nas redes, e o negócio ganhou uma loja física. O problema veio quando as vitrines da rua das noivas de Osasco passaram a parecer iguais. As vendas travaram, o caixa apertou, e Vanessa foi procurar a resposta nas contas. “Quando o Choque de Gestão apareceu, eu estava estagnada”, diz. “Minha cabeça parou. Eu tinha vontade de mudar, mas não sabia como.”

O Choque de Gestão é o reality show da EXAME com patrocínio de Santander Empresas e Claro Empresas, que conecta grandes empresários a pequenas empresas para promover uma mentoria aos negócios. No caso da Noiva no Civil, a convidada para ajudar foi a investidora Monique Evelle. E a resposta apareceu antes mesmo de as câmeras ligarem. O carro que levava a mentora parou na loja errada. “Poderia ser qualquer loja de noiva”, diz Monique. “Se o motorista errou, qualquer um vai errar.” Havia mais de 1.000 modelos no catálogo, mas pouco que dissesse por que entrar naquela porta. Um ano depois, a Noiva no Civil abriu uma loja maior, montou um ateliê e passou a fazer vestidos sob medida e para aluguel. O que saía por 600 reais hoje chega a 5.000. “A noiva não compra pelo valor, compra o sonho”, diz Vanessa.

Ao todo foram 25 episódios e mais de 10 milhões de visualizações no YouTube. Mudavam o setor, o tamanho da empresa e o mentor na conversa. A cena se repetia. O dono chegava olhando para um problema e saía com outro para resolver. Falta de dinheiro podia ser falta de controle. Falta de cliente, falta de foco. Falta de gente, um dono preso à operação.

É um teto comum num país com cerca de 22 milhões de empreendedores. O dono vende, atende, paga conta e muitas vezes ainda entrega o produto. Segundo o IBGE, seis em cada dez empresas não chegam aos cinco anos. O teste não está só em abrir a porta e conquistar o primeiro cliente. Vem quando chegam mais pedidos, funcionários, lojas e contas, mas o dono continua sentado em todas as cadeiras.

A pergunta sobre o que funciona no negócio sem o dono voltou nas 250.000 horas vistas e 1,5 milhão de interações da temporada. Na escola de DJs E-Lab, Tatiana Aguiar cuidava de campanha, atendimento, financeiro e operação. “Funciona, mas me sobrecarrega”, disse. Flávio Augusto, fundador da Wise Up, perguntou: “Isso aqui é um negócio, um hobby ou caridade?”. Na academia Team Panzer, Caio Ozzioli queria deixar as aulas para cuidar da empresa, mas não conseguia formar professores no padrão da casa. “Você precisa criar um outro Caio”, disse Joel Jota. Em negócios diferentes, Tati e Caio batiam no mesmo teto: eles próprios.

Esse desafio apareceu já no primeiro episódio. Na Esquina do Pão, padaria artesanal da Vila Mariana, em São Paulo, Alana Fonseca e Brunno Leonni tocavam o negócio havia 12 anos. Passavam o dia na produção e não tinham tempo para pensar na empresa. O pão era bom. A gestão, nem tanto. Facundo Guerra, empresário do setor de entretenimento, colocou três tarefas na mesa: delegar, criar processos e arrumar as finanças.

Em outros negócios, a conta apertava antes do cansaço. Na Boa LED, distribuidora de iluminação de Natan Lima que deve dobrar de faturamento neste ano, o crescimento pressionou o caixa. “Caixa não é problema, é sintoma”, diz o mentor Lásaro do Carmo. Na Yeet, Wagner Piva gastava 50.000 reais por mês em feiras e tráfego pago sem converter franqueados. Achava que precisava atrair mais gente. João Adibe Marques, CEO da Cimed, quis saber quem comprava os 1.900 itens do catálogo. Não houve resposta fechada. “O nosso segredo não está na venda. O nosso segredo está numa compra bem-feita.”

Preço era outra dor. Na Calmy, clínica de desenvolvimento infantil de Alexandra Vaz e Caio Cruz, as famílias ficavam em tratamento por meses ou anos, mas pagavam por sessão avulsa. Uma falta deixava a cadeira vazia e um buraco na receita. José Carlos Semenzato, da SMZTO, olhou para a forma de cobrar. O preço seguia a tabela do mercado, e não os custos da clínica. “Vocês não vendem uma sessão. Vocês vendem um tratamento.” A conta malfeita apareceu várias vezes na temporada. Às vezes estava no preço. Em outras, na pressa de crescer.

O episódio mais visto, com 785.000 visualizações, mostrou uma delas. Paulo Camargo foi à unidade de Carapicuíba do Sampa Burger, rede dos gêmeos Giulio e Gian Mirante, que chegou a seis lojas e vendeu franquias antes de acertar o cardápio. “Quem compra franquia compra previsibilidade”, disse o ex-presidente do McDonald’s. Na Norah Acessórios, a pernambucana Patrícia Lira também cresceu antes de arrumar a casa. Ela começou vendendo roupas de porta em porta com a mãe em Cumaru, no agreste, e hoje lidera uma rede de 16 lojas de semijoias. As seis primeiras franquias trouxeram caixa apertado e alta troca de funcionários. Caito Maia, da Chilli Beans, recomendou frear novas aberturas. Nos dois casos, crescer dependia menos de abrir portas e mais de fazer cada loja funcionar sem o fundador por perto.

O Choque de Gestão foi atrás de empresas com desafios comuns. Os negócios passaram por inscrição e entrevista antes de chegar ao mentor escolhido para cada dor. As conversas também saíram da gravação. Renderam mais de 50 matérias no site da EXAME, 12 na revista e 24 podcasts no Spotify. A newsletter chegou a 330.000 usuários. Os números mostram o tamanho que o programa ganhou.

Um ano depois, Vanessa vende vestidos sob medida. Tati Aguiar reposiciona a E-Lab e prepara imersões. Patrícia Lira procura o franqueado certo em vez da próxima praça. Caio Ozzioli faz o curso de vendas indicado por Joel Jota. O choque cabe em uma tarde de gravação, mas mudar uma empresa leva mais tempo. Depois de vencer em agosto o Prêmio Élan 2026, promovido pelo Amigos do Mercado, como projeto mais inovador do ano no mercado publicitário, o Choque de Gestão volta em 2027 mais ambicioso. A segunda temporada vai acompanhar na frente das câmeras os empreendedores para descobrir o que saiu do papel e o que ficou pelo caminho.

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Assista aos programas da primeira temporada aqui.

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