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As brasileiras que escaparam da lista de piores do mundo

Percepção da reputação das empresas só piora em todo o mundo. Uma pesquisa exclusiva mostra as companhias brasileiras que conseguiram escapar dessa sina

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Carros da Volks nos Estados Unidos: fraude trouxe prejuízos bilionários (Marco de Bari)

Carros da Volks nos Estados Unidos: fraude trouxe prejuízos bilionários (Marco de Bari)

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Marina Filippe

Publicado em 9 de março de 2017 às, 05h55.

Última atualização em 17 de março de 2017 às, 12h22.

São Paulo — Uma multa de 4,3 bilhões de dólares acordada com o governo americano marcou, em janeiro, o desfecho de mais um capítulo de uma longa novela protagonizada pela maior montadora do mundo, a alemã Volkswagen. Tudo começou em setembro de 2015, quando se tornou público que a companhia havia adulterado dados da emissão de poluentes de seus automóveis para enquadrá-los no padrão exigido pelas autoridades dos Estados Unidos.

As emissões reais eram até 40 vezes maiores do que o divulgado. A farsa durou quase uma década. Sob o codinome “dieselgate”, o escândalo já custou cerca de 16 bilhões de euros à montadora em multas e ressarcimentos. As vendas da Volkswagen cresceram 1,5% no mundo no primeiro semestre de 2016, mas caíram 7,2% nos Estados Unidos — o maior mercado de automóveis mundial.

Episódios como o da Volkswagen, além do prejuízo financeiro imediato, ferem algo bem mais delicado — a reputação. No desenvolvimento das empresas, há poucos ativos mais difíceis de construir do que uma boa imagem diante de consumidores, fornecedores, funcionários e, dependendo do caso, investidores.

É um feito cada vez mais árduo. Na pesquisa global Trust Barometer, da empresa de relações públicas Edelman, as companhias não são consideradas confiáveis por entrevistados de 13 dos 28 países analisados. Em 18 deles, houve queda na pontuação de 2016 para 2017. O Brasil é um deles. Por aqui, a avaliação ainda é neutra — mas caiu 3 pontos em relação ao ano anterior. Para especialistas, o cenário de crise favorece essa percepção: nesse contexto, o grau de confiança das pessoas nas empresas cai e uma narrativa negativa é construída.

Um amplo levantamento obtido com exclusividade por EXAME, realizado pela consultoria espanhola Merco, ajuda a demonstrar como algumas empresas foram penalizadas ou premiadas nesse contexto. Foram consultados quase 2 000 entrevistados, divididos em três principais grupos: executivos, especialistas (como analistas financeiros) e consumidores.

O resultado, uma lista das 100 empresas com melhor reputação no país, foi auditado pela KPMG. Na comparação com o ranking anterior, de 2014, o saldo é drástico. De lá para cá, um terço da lista foi renovado. Entre as novatas bem posicionadas estão a empresa de entretenimento Disney e a de serviços de vídeo pela internet Netflix, na 24a e 25a posição, respectivamente.

Algumas quedas são previsíveis — entre elas a da mineradora Vale, uma das controladoras da Samarco, que protagonizou o maior desastre ambiental do país, e a da Petrobras, epicentro da Operação Lava-Jato, as quais perderam, respectivamente, 64 e 85 posições.

A própria Volkswagen está entre as castigadas, com a perda de 28 posições. Mas, no Brasil, especialistas não creditam essa perda ao episódio “dieselgate”. A Volks vendeu 228 473 unidades e fechou o ano como a terceira maior do país, quase 6% abaixo da líder, General Motors. Por nota, a montadora atribui o mau resultado a um impasse com o fornecedor Prevent, com quem se envolveu numa difícil negociação de preço que paralisou a fábrica por 160 dias.

Para especialistas, consegue sair melhor da crise a empresa com melhor reação — já que escapar dela, muitas vezes, é impossível. Um relatório do Reputation Institute avaliou que a perda de reputação da Volks nos Estados Unidos e na Europa foi ainda pior porque os executivos da empresa demoraram para reconhecer o problema do  “dieselgate”. Na pesquisa da Merco, há indícios do que seja uma boa resposta à crise.

No grupo das dez melhores, uma das que mais ganharam posições foi a fabricante de cosméticos O Boticário. O contexto não ajudava: o setor de higiene, cosméticos e perfumaria havia encolhido 6% em 2015, maior queda registrada em 23 anos. Em 2016, as vendas andaram de lado. Apesar da crise, o grupo abriu 70 lojas em 2016.

Com as novas unidades, chegou a 4.000 lojas de suas quatro marcas: O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice? e The Beauty Box, as três últimas criadas nos últimos seis anos. “Com quatro marcas temos mais pontos de contato com as consumidoras”, diz Vanessa Machado, diretora de identidade organizacional do Grupo Boticário.

A gaúcha Tramontina, que ganhou 50 posições no ranking, tem investido em novas linhas de produtos para manter o crescimento. Hoje, 70% do faturamento de 5 bilhões de reais vem de talheres e panelas. Outros 30% são resultado de novas linhas, como móveis de plástico e até fornos, esta última lançada em 2010. As receitas cresceram 7% em 2016, e a empresa não para de investir em projetos, como a abertura de lojas próprias. Hoje, são seis pelo país, três delas inauguradas em 2016. “Queremos melhorar a experiência do consumidor”, diz o presidente, Clóvis Tramontina.

Associar metas de negócio a objetivos que trazem ganho à sociedade também ajuda a manter a boa reputação. É algo que pode explicar a liderança intocada da fabricante de cosméticos Natura na lista. Em busca de novos caminhos de crescimento, a fabricante de alimentos Danone — empresa com maior crescimento no ranking, ao subir 59 posições — também encontrou uma maneira de ter impacto social. A companhia tem fortalecido o time de mulheres de baixa renda que fazem venda porta a porta de kits de iogurte.

O programa, lançado em 2015 em Salvador, avançou para São Paulo e Fortaleza no ano passado, saindo de 404 para 1 948 “kiteiras”, como são chamadas as vendedoras. Especialistas alertam que uma medida isolada, porém, não é suficiente para manter a reputação. Dificilmente uma boa ação de um lado compensa um deslize de outro. É preciso coerência.

Para as que persistem, há recompensas. Segundo uma pesquisa global realizada pelo Deutsche Bank, empresas responsáveis no âmbito ambiental, social e de governança pagam menos juros. É a boa e velha lógica do ganha-ganha.

Ranking 2014Ranking 2016EmpresaPontuação
NATURA10
ITAÚ UNIBANCO8.672
AMBEV8.416
GOOGLE8.376
NESTLÉ7.896
11ºUNILEVER7.893
14ºGRUPO BOTICÁRIO7.495
12ºAPPLE7.434
17ºMICROSOFT7.256
10º10ºCOCA-COLA7.156
11ºBRADESCO7.023
20º12ºHOSPITAL ALBERT EINSTEIN6.986
23º13ºGPA6.973
15º14ºJOHNSON & JOHNSON6.951
21º15ºFIAT6.945
47º16ºBRF6.779
18º17ºEMBRAER6.757
13º18ºVOTORANTIM6.743
22º19ºP&G6.737
20ºGERDAU6.71
62º21ºLATAM6.683
28º22ºTOYOTA6.682
30º23ºSAMSUNG6.631
*24ºDISNEY6.595
*25ºNETFLIX6.575
31º26ºFACEBOOK6.547
39º27ºSANTANDER6.425
*28ºHP6.4
27º29ºIBM6.39
52º30º3M6.379
49º31ºALPARGATAS6.36
43º32ºRENNER6.352
*33ºSERASA EXPERIAN6.344
53º34ºFLEURY6.314
24º35ºHONDA6.304
86º36ºTRAMONTINA6.289
16º37ºBANCO DO BRASIL6.283
32º38ºMAGAZINE LUIZA6.27
*39ºBMW6.267
99º40ºDANONE6.252
*41ºIPIRANGA6.247
37º42ºPORTO SEGURO6.194
35º43ºABRIL6.154
33º44ºHERING6.133
44º45ºGE6.124
95º46ºSONY6.107
19º47ºVOLKSWAGEN6.075
84º48ºPFIZER6.066
48º49ºAZUL6.032
34º50ºGLOBO6.031
89º51ºTIGRE5.967
94º52ºGM5.938
*53ºRIACHUELO5.901
*54ºAJINOMOTO5.855
56º55ºKLABIN5.807
*56ºAVIANCA5.784
91º57ºRAÍZEN5.767
*58ºMOTOROLA5.753
*59ºBRASKEM5.751
60º60ºGRUPO SUZANO5.729
*61ºFIBRIA5.723
68º62ºBUNGE5.707
*63ºRAIA DROGASIL5.706
64º64ºTOTVS5.696
*65ºLOJAS AMERICANAS5.674
46º66ºCARREFOUR5.671
70º67ºWHIRPOOL5.67
*68ºALCOA5.631
92º69ºFORD5.629
70ºVALE5.627
*71ºGOL5.576
85º72ºLOCALIZA5.534
83º73ºTETRA PAK5.487
69º74ºJBS5.453
*75ºCASAS BAHIA5.433
71º76ºULTRAPAR5.429
*77ºRENAULT5.403
*78ºSABIN5.389
74º79ºCARGILL5.337
45º80ºWALMART5.282
*81ºOMINT5.262
79º82ºELEKTRO5.152
88º83ºUSIMINAS5.115
67º84ºWEG5.026
76º85ºTELEFÔNICA VIVO5.002
*86ºGRUPO CAOA4.966
*87ºMONSANTO4.827
*88ºAFRICA4.823
*89ºEQUATORIAL ENERGIA4.801
59º90ºCATERPILLAR4.737
*91ºACCENTURE4.654
92ºPETROBRAS4.465
*93ºSOUZA CRUZ4.082
*94ºPANASONIC3.087
*95ºMCDONALDS3.035
*96ºHEINEKEN3.012
38º97ºCORREIOS3.011
*98ºGAFISA3.005
77º99ºCPFL3.001
26º100ºVOLVO3

 

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