Não existe um evento aguardado com mais an­siedade no mercado publicitário dos Estados Unidos do que o Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano. O espetáculo esportivo, que acontece todos os anos e sempre aos domingos, costuma ser visto, em média, por 100 milhões de espectadores só naquele país — o YouTube se encarrega de disseminar a partida a outros milhões de internautas no mundo todo.

Não espanta, portanto, que cada intervalo de 60 segundos na TV durante a partida seja disputado quase a tapas pelos anunciantes. Empresas como ABInBev, Pepsico, Proc­ter&Gam­ble e Coca-Cola investem até 4 milhões de dólares por minuto de exibição de suas marcas durante o jogo — de longe o espaço mais caro da publicidade mundial. Pois no último dia 6 de fevereiro, data da final deste ano, quem assistiu ao Super Bowl testemunhou a volta de um anunciante ilustre.

A General Motors, por meio da marca Chevrolet, veiculou cinco anúncios de seus carros. O hit foi o filme do aclamado Camaro, uma versão reeditada do clássico modelo dos anos 70, com 1 minuto de duração — o comercial foi visto por 120 milhões de espectadores, a maior audiência de todos os tempos para uma marca no país, segundo um ranking elaborado pela consultoria Nielsen.

Tradicional anunciante do Super Bowl, a GM havia suspendido os comerciais nos últimos quatro anos por causa do atoleiro financeiro em que se encontrava após o pedido de concordata de junho de 2009. Pelo menos para o Camaro, o efeito foi imediato. Em março, as vendas do modelo nos Estados Unidos cresceram 44%, para pouco mais de 8 600 unidades — no mesmo período, o setor automotivo como um todo cresceu pouco mais de 25% no país.

Ao mesmo tempo em que simbolicamente projetam sua marca no maior dos eventos esportivos americanos, os executivos da GM tentam se aproximar dos consumidores jovens na expectativa de ganhar espaço mesmo entre os que ainda não dirigem. Também em fevereiro, a montadora bancou uma aparição no seriado musical Glee, destinado a uma moçada com faixa etária entre 12 e 18 anos.

No episódio, o elenco apresentou uma nova versão de um jingle clássico da empresa na década de 50, “See the USA in your Chevrolet” (ou “Veja os Estados Unidos em seu Chevrolet”). Ainda de olho nos jovens, a empresa enviou dezenas de carros a universidades na Costa Leste dos Estados Unidos — Stanford entre elas — convidando os estudantes a fazer um tour com os veículos da marca.

Além do passeio, quem topou o test drive recebeu 8 dólares para gastar nas redes de fast food Taco Bell, McDonald’s e Burger King. “Hoje, existe um enorme esforço em Detroit para rejuvenescer as marcas”, diz Daniella Bianchi, diretora de estratégia da consultoria Interbrand no Brasil. “É uma grande mudança em relação ao período pré-crise, quando o setor automobilístico americano andava meio adormecido.”

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A GM não foi a única grande montadora americana a voltar a investir pesadamente em publicidade. Nem foi a única a apelar para o sentimento patrió­tico do consumidor, tática usada décadas atrás contra o avanço dos carros japoneses.

A Chrysler, comprada pela Fiat em janeiro de 2009 depois de ter ido à bancarrota, também aproveitou o Super Bowl para apresentar um filme de 2 minutos sobre a força de Detroit. O comercial, estrelado pelo rapper Eminem, apresentava o novo sedã 200, grande aposta de crescimento da montadora para este ano.

A campanha deu início à mais agressiva ofensiva de mar­keting da montadora nos últimos cinco anos. Na semana seguinte ao jogo, os carros da Chrysler passaram a ser anunciados com o slogan “Importado de Detroit” — a agência responsável pelo novo posicionamento é a Wie­den­+Ken­nedy, a mesma que criou o tema “Just do it” para a Nike.

“Não se trata de simplesmente apresentar um novo produto, mas de contar uma história de retorno, de superação. As pessoas adoram isso”, diz Rob Begg, diretor da consultoria Radian6, especializada em marketing automotivo. A dedicação do alto escalão da Chrysler a essa campanha dá ideia de seu grau de importância.

O italiano Sergio Marchionne, presidente do grupo Fiat, assistiu mais de­ 100 vezes ao vídeo entre uma viagem e outra de avião — e deu diversos palpites na edição da peça publicitária até que ela alcançasse a forma que ele considerava ideal. Nas três primeiras semanas, o comercial foi visto 8,5 milhões de vezes no YouTube. Em março, as vendas do modelo 200 aumentaram 191%, para 6 650 unidades. O burburinho em torno do novo posicionamento foi tão grande que a Chrysler lançou uma linha de roupas com o slogan da campanha.

A reação da Ford

A recente movimentação de duas marcas poderosas — e até então adormecidas — provocou uma rápida reação por parte da Ford, segunda maior montadora dos Estados Unidos e única entre as grandes que abriu mão de socorro estatal durante a crise mundial.

Desde fevereiro, a Ford vem convidando blogueiros a testar seus carros e pedindo sugestões de melhorias para os veículos a todos os internautas — em apenas dois meses, recebeu mais de 2 800 delas. Parte desse agito na rede é resultado do estardalhaço gerado por um fantoche desbocado criado pela montadora e batizado de Doug — o pequeno boneco laranja fez tanto sucesso que se tornou protagonista de uma web­série.

Ao mesmo tempo, a Ford inovou em seu tradicional patrocínio ao American Idol, um dos reality shows mais vistos dos Estados Unidos. Na edição deste ano, espectadores foram convidados a participar de uma caça ao tesouro virtual. Os finalistas serão premiados com uma viagem a Los Angeles para assistir à grande final, em maio. Até agora, a Ford já recebeu mais de 20 000 inscrições.

Os investimentos da GM e da Chrysler em publicidade acirraram a disputa pelo mercado automotivo americano. Nos três primeiros meses do ano, a participação da GM subiu de 18,7% para 19,4% em relação ao mesmo perío­do de 2010 —  o maior avanço entre as grandes montadoras. No caso da Chrysler, a fatia passou de 9,2% para 9,4%. Quem mais perdeu foram as companhias asiáticas — a Toyota, por exemplo, caiu de 15,2% para 14,2%. Detroit está de volta ao jogo.