São Paulo - Em 1997, quando o roqueiro fracassado Caito Maia fundou a Chilli Beans, vender óculos de sol para a classe média brasileira era coisa de camelô. Como sua banda, a Las Chicas Tienen Fuego, teimava em não emplacar, Maia decidiu ganhar a vida trazendo óculos dos Estados Unidos, onde morava.

Os amigos adoravam quando ele abria as malas repletas de óculos, vendidos não pelos 5 reais dos camelôs, nem pelos 800 cobrados nas óticas mais chiques, mas por algo em torno de 50. Foi quando abandonou a banda para levar a vida de empresário mais a sério. Ele desenhava os óculos, que eram importados da China.

Em 2000, abriu o primeiro quiosque num shopping. Hoje, a Chilli ­Beans controla uma rede de 560 lojas e quiosques em sete países e tem como sócio o fundo de investimento Gávea, que pagou estimados 100 milhões de reais por 30% da companhia — avaliada, assim, em cerca de 300 milhões de reais.

O ex-roqueiro Maia conseguiu realizar a proeza típica dos pioneiros — ficou rico apostando num mercado que nem sequer existia. Mas eis aqui o paradoxo desse pioneirismo. Maia provou que existia uma forma de ganhar dinheiro vendendo óculos no Brasil. A concorrência estrangeira notou — e decidiu que chegou a hora de esmagar o ex-roqueiro.

Concorrentes avançam 

O grupo italiano Luxottica, que fatura 10 bilhões de dólares e é dono das marcas Ray-Ban, Oakley e Vogue, é a maior ameaça. Até 2011, seus óculos estavam fora do alcance da classe média brasileira. Custavam no mínimo 400 reais. A Chilli Beans começou cobrando 70  (hoje o mais barato é 120) — se o produto não era um Ray-Ban, a diferença de preço compensava. Mas isso tudo está mudando numa velocidade impressionante.

Para baratear os custos, em 2011 a Luxottica comprou a Tecnol, um dos maiores fabricantes de óculos do Brasil. Até o fim de 2014, 55% da produção será local. A Luxotti­ca­ também trouxe ao país sua rede de varejo — a Sunglasses Hut, com 2 700 lojas (45 delas já estão no Brasil).

“Nosso serviço por aqui era vergonhoso. O jogo virou em 2013, quando fizemos parcerias para vender Ray-Ban em dez parcelas de 29,90”, diz Luca Lisandroni, presidente da Luxottica no Brasil. Deu certo. No ano passado, pela primeira vez, a Ray-Ban empatou com a Chilli Beans na liderança do mercado.

Para complicar um pouco mais as coisas para Maia, outras redes locais estão pisando no acelerador. Em março de 2013, o fundo inglês 3i comprou as óticas Carol por 108 milhões de reais. A Diniz, líder no setor de óticas no ­país, abriu 200 lojas em três anos. Todas elas dedicam um espaço crescente aos óculos escuros.

Por trás da simplicidade do modelo de negócios da Chilli Beans estava uma leitura aguçada da evolução do consumo no Brasil. A empresa se organizou para vender óculos para a classe média — uma enorme camada da população que era mal atendida até a virada do século.

A estratégia era crescer rápido e com o menor custo possível. Daí a opção pelas franquias, em que os lojistas pagam pelos óculos que vendem. A empresa aproveitou como nenhuma outra o vigoroso crescimento do mercado brasileiro de óculos escuros — que triplicou nos últimos sete anos.

Foi a segunda maior expansão do mundo, depois da Índia. “Brincamos que o mercado é dividido em AC e DC — antes e depois da Chilli Beans”, diz Bento Alcoforado, presidente da Associação Brasileira da Indústria Óptica.

Sentindo que a briga ficaria pesada, Maia se associou ao Gávea para financiar uma transformação na Chilli Beans. Começou a vender óculos de grau, que atraem um público diferente do habi­tual e hoje respondem por 10% das vendas. A meta é que esse percentual atinja 50% até 2016.

Até lá o plano traçado por Maia e pelo Gávea é chegar a 1 000 lojas, quase o dobro do número atual. Outro caminho é crescer fora do país. A Chilli Beans tem 36 lojas e quiosques em seis países — Israel, Kuwait, Colômbia, Portugal, Peru e Estados Unidos.

A ideia é ganhar espaço no exterior com a mesma estratégia adotada no Brasil — produtos que custem até metade do preço cobrado pelas marcas mais famosas. “Posso competir em qualquer lugar”, diz Maia, confiante em levar a batalha dos óculos de sol para o território do inimigo.